智研咨询发布的《2020-2026年中国电子教育玩具行业市场前景规划及投资机遇分析报告》数据显示：中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019 年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加 5.93%；预计2020 年零售规模可达890亿元人民币。
2015-2020年中国玩具市场市场规模走势预测
数据来源：公开资料整理
2018年，全球玩具行业都呈现良性发展。乐高集团营业利润增长4.0%，达到108亿丹麦克朗;万代南梦宫营业利润达840.5日元，同比增长12.0%;受玩具反斗城破产影响，全球最大的两家玩具公司美泰与孩之宝营业收入同比分别下降8.0%和12.0%。中国方面，IP授权玩具兴起，活跃在中国的品牌授权企业有412家，开展授权业务的IP达1473项，同比增长42.7%，其中，娱乐类IP授权占比达到54%。但目前中国市场上的IP授权商品大多数是“舶来品”。2019年，中国IP授权玩具将进一步发展，教育玩具和智能玩具有望成为市场焦点，玩具租赁平台得到投资者青睐，电商发展也将为玩具产业带来新机遇。
2018年中国移动电商用户规模达到6.08亿人，2020年有望达到7.88亿人。智研咨询分析师认为移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商消费用户已达到庞大的规模。
2016-2020年中国移动电商用户规模及同比增长走势
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玩具消费持续增长，线上规模占比可观
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随着90后、95后等“长不大的一代”的崛起，带动了线上玩具及模玩相关消费的高速增长。而年轻人对于趣味性和新鲜感的喜爱也从玩具延伸到了零食品类，让零食消费更“有趣”。
MAT2019线上玩具及模玩相关商品消费趋势
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MAT2019线上玩具相关商品不同代际销售额及增速
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MAT2019线上模玩相关商品不同代际销售额及增速
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