《星球大战》《冰雪奇缘》是玩具品牌授权两大高峰，后来者难以超越
▌极盛之下动力不足
2018年8月至2019年7月的一年期间，欧洲5大玩具市场（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的授权玩具销售额达到27亿欧元（约合209.36亿元人民币），占玩具总销售额的21%。虽然数字看着不错，但势头却不太好，这12个月授权玩具的销售额同比下降了7%。
具体到欧洲最大的玩具市场英国，2019年5月，授权玩具销售额占玩具总销售的22.6%，比2018年同期的25%要低。纵观过去几年，授权玩具销售额在玩具总销售的占比一直呈现下跌势头。综合数据调查公司NPD集团和EuroToys公开的数据，可以发现其中的一些端倪。（下图）
▌电影授权品牌号召力减弱
表面上看，授权玩具的销售额占玩具总销售的比例逐年下降。从深层来看，是新的授权品牌市场吸引力不足。
回望比例最高的2015年，当年授权玩具表现强劲主要功臣是4部热映的大片：《星球大战》《冰雪奇缘》《小黄人大眼萌》和《复仇者联盟》。其中，《星球大战》和《冰雪奇缘》是英国市场上迄今为止授权产品销售额最高的两大授权品牌，合计创造了2.19亿英镑（约合19.84亿元人民币）的授权玩具销售额。这两部影片都在同一年上映，创造了授权玩具比例的高峰。从此之后，授权玩具就再也无法达到2015年的高度。2017年同样是电影大片年，影片扎堆在夏季上映，但是授权玩具的销售并没有达到预想的高度。《汽车总动员3》是当年的佼佼者，但是当年卖出的授权玩具才3000万英镑（约合2.72亿元人民币）不到，和两年前的《星球大战》《冰雪奇缘》差距甚远。
虽然，从整体来看，电影依然对玩具销售有着明显的拉动作用，但已经失去了过往万试万灵的魔力了。
▌授权品牌缺乏新鲜血液
既然原有电影品牌号召力减弱，那么是否有新鲜、有号召力的品牌补充呢？NPD集团的数据显示：没有。在过去3年，英国的授权品牌数量总数变化不大：2016年，玩具行业的授权品牌390多个，而到了2018年，这个数字是387。从销售额的角度看，2016年前十个授权品牌贡献了约3亿英镑（约合27.16亿元人民币）；而到了2018年，仅为2亿英镑左右（约合18.11亿元人民币）。两年间，前十大授权品牌的吸金能力下降了1亿英镑（约合9.05亿元人民币）。
相比起授权玩具销售的萎缩，非授权玩具的销售情况则不错。2016年排名前十的非授权玩具品牌销售额为2.8亿英镑（约合25.35亿元人民币），这个数字到了2018年，则提升到3.1亿英镑（约合28.07亿元人民币）。从综合品牌榜来看，前十位中授权品牌仅有2个，其余8个皆为非授权品牌，说明非授权品牌影响力占优势。再从新晋综合品牌榜看，授权品牌中仅有3个挤进前十位，剩下的7个为非授权品牌。这就说明了在过去3年，新生的非授权品牌成长势头优于授权品牌。
授权品牌后继乏力的另一个证明就是，玩具企业纷纷重新发售20世纪七八十年代的经典怀旧品牌的授权产品，说明企业本身也对新生的授权品牌信心不足。新生品牌的生命周期短，也是影响玩企信心的原因。一款玩具的设计、生产、检测、运输，都要花费相当长的时间，而授权可以提升销售的时期实际是非常之短。产品推新的速度也令玩企涉足授权玩具领域有所犹豫。
▌核心群体兴趣下降
根据授权玩具的消费数据来看，其核心受众为男孩，有57%，而在所有玩具的消费群体中，男孩占51%，比授权玩具要低。可以说，授权玩具的核心消费群体是男孩。
从销售数据变化来看，在2019年6月前的12个月，男孩授权玩具销售额同比下跌20%，女孩授权玩具则下跌13%。但如果从消费年龄来细分的话，针对13岁以上的男孩授权玩具有所增长，增幅为12%。由此可以推断出，低龄男孩授权玩具拖累了整体授权玩具的增长。其中跌幅最大的年龄组为3~5岁和6~9岁两组，针对这两组的授权玩具销售额分别下降37%和27%。虽然几乎所有针对这两个年龄组的玩具销售额都在下跌，但授权玩具的跌幅要更大，是整体跌幅的1.5倍。
原因在哪呢？如果深入探究各类媒体对授权玩具销售的影响就会发现，电影对低龄男孩的影响力在逐年下降，而电视和流媒体则影响较大。而电影，恰恰是英国授权玩具企业主要的推货手段。
另外，值得留意的是，男孩对电子游戏的兴趣比传统玩具更甚。根据NPD集团对儿童圣诞礼物心愿清单研究后发现，有35%的6~9岁小男孩最想要的圣诞礼物是游戏机，31%想要游戏软件。两者相加，有66%想要电子游戏相关产品。而该年龄段想要玩具作为圣诞礼物的男孩，仅有32%。
▌两大对策欲突破困境
授权玩具在欧美，特别是英国玩具市场所占的比重和影响力在下降是不争的事实。如何寻求对策应对是业界厂商关注的问题。
对策1：寻找新授权品牌来源
随着流媒体逐渐成为当今儿童生活中重要的一部分，网红的影响力也在加大。其中，美国小网红瑞安，就凭借自身在粉丝当中的影响力，成功推出授权玩具品牌及相关玩具系列"瑞安的世界"，市场反响不错。目前，网红授权玩具尚处在萌芽阶段，尚未成势，只有个别超级网红（比如瑞安）才具备足够的人气，带动其授权玩具获得成功。
此外，还可以从传统玩具的竞争领域-- 电子游戏中寻求合适的授权品牌。《堡垒之夜》就是其中的成功例子，截至2019年7月，在欧洲5国中，它是销售额增幅最高的新晋授权品牌，授权玩具涉及的品类相当广泛：可收集玩具、可动玩偶、游戏产品、游戏枪等。
对策2：拓展大童群体
大童是近年较为引人注目的玩具消费群体。欧洲5国在2018年8月至2019年7月这一年间，针对18岁以上年龄段的玩具销售额达到了17亿欧元（约合131.67亿元人民币），
其中，三分之二是由男性购买。大童市场有待更深的挖掘。
来源：《中外玩具制造》12月号
作者：本刊编译 张芷盈
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