提升衍生品的延展能力

   日期:2019-11-25     来源:南京日报    作者:张振鹏    浏览:2183    评论:0    
核心提示:提到电影的衍生品产业,大家会想到的是美国好莱坞……
提到电影的衍生品产业,大家会想到的是美国好莱坞。在好莱坞,影业公司在每一部电影的创作开始时,就把这部电影能生产什么衍生产品,能做什么样的主题乐园业务,能授权其他的什么业态考虑进来。为了衍生产品的开发,剧本、拍摄过程中会植入一些标志性元素,让影片的角色、场景、道具尽量符号化、标志化,让影片有比较强的产业开发、产业延展能力。
 
反观我国,多数电影出品方、制片方缺乏明确的衍生产业开发及授权概念,衍生品、衍生产业在影片的创作、生产过程中处于缺位状态。一般情况下,都是在电影拍摄结束或即将上映时,衍生产品开发团队才拿到素材,进行产品的设计研发和授权推广,这就造成我国衍生产业开发的明显滞后。
 
2015年是中国电影衍生产业元年。2016年,衍生产业发展掀起了一段小高潮,以中影为代表的一系列的影业公司开始拓展衍生产业。从2017年下半年到2018年,衍生品产业出现一些调整。2019年,《流浪地球》衍生品的热卖给这个产业带来一个新的期待,形成了新的发展态势。
 
从好莱坞经典电影衍生产业发展成果以及《流浪地球》衍生品大数据可以发现,我国电影衍生产业市场空间巨大,蕴藏无限商机。与此同时,这一产业依然面临着诸多难题需要破解。
 
电影衍生品的开发与品牌商对IP的重视息息相关。目前,品牌商对IP的重视仍然不够,大量的品牌商没有意识到优质IP对产品的赋能作用,导致不愿为IP买单、不知如何买单的情况,而这也与优秀IP较少、影视IP影响力不够直接相关。
 
一般意义上,国产影视衍生品往往是以玩具、手伴、小饰品等产品形式出现,产品形态较为表面化,实用性、生活化不足。反观日本衍生品开发理念,日本实现了衍生品的日用品化,同时让日用品实现衍生品化。这一趋势也加强了消费者IP消费的意识和习惯。
 
此外,盗版产品压缩了正版产品的盈利空间,侵占了大量的市场份额,不仅导致正版经营者竞争压力加大,还会产生逆向挤出效应,制约电影衍生品市场发展。
 
因此,我们要从源头上对电影衍生品产业进行重视,同时要进行专业化的运营,要从产业升级的高度来系统性推进中国电影衍生产业的发展。衍生产业是电影产业在扩大产业规模、增加票房外收益的重要抓手,成功的衍生产品、衍生产业的开发也能够让一个IP、电影作品具备长期发展潜力。例如变形金刚,它的产品促进了电影不断拍摄,而且电影不断的拍摄又促进了产品的销售,形成一个良性的循环。
 
衍生产业是电影产业、文化产业的一个重要的组成部分。同时,衍生品产业也是电影、文化产品向其他产品、其他业态延伸的有力的武器,是扩大生产空间和行业影响的便捷的桥梁,需要国家政策的扶持,加强知识产权相关制度建设,提升普通消费者的版权保护意识,也需要各个行业的协作,推动中国电影的衍生品产业健康长足发展。
 
(作者系济南大学商学院教授)
 
标签: 衍生品产业
 
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