“虚拟代言人”开始流行,该怎么玩?

   日期:2019-10-31     来源:《中外玩具制造》杂志    作者:李昕    浏览:22546    评论:0    
核心提示:提起代言人,大多数人首先想到的便是明星、偶像、演员等。总之,肯定是实实在在的人。实际上,近年来虚拟代言人热潮掀起,且影响力不输真人。所谓虚拟代言人,是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理
提起代言人,大多数人首先想到的便是明星、偶像、演员等。总之,肯定是实实在在的人。实际上,近年来虚拟代言人热潮掀起,且影响力不输真人。所谓虚拟代言人,是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上,结合自身产品特点,虚构的产品代言人。这个代言人可以是一个卡通或漫画人物,也可以是一个并不存在的、和真人相似的人物。
 
在营销的理论与实践研究中,对虚拟代言人的关注并不多,但虚拟代言人的作用、价值比起真人并不弱,就连《广告时代》评选出的美国20世纪十大品牌代言人都是虚拟化的,如皮尔斯伯里公司的“面团娃娃”、永备电池公司的“劲量兔子”等。如今,虚拟代言人成为流行的营销模式,颇受品牌商欢迎。
 
皮尔斯伯里公司的“面团娃娃”
 
虚拟代言人大致分两种
 
纵观我国品牌营销的历程可知,虚拟代言人并不是新鲜事物,很多企业都曾推出过虚拟代言人。就目前市场上比较流行的虚拟代言人来看,大致分为两种:自创虚拟形象、邀请虚拟形象出任代言人。
 
自创虚拟形象指企业根据自身产品特点,以原创的虚拟形象作为品牌代言人,如海尔集团的“海尔兄弟”、旺旺集团的“旺仔”、脑白金的“老头老太太”、美的集团的“美的熊”等。而邀请虚拟形象出任代言人的形式与IP(品牌形象)授权合作有些类似。品牌商选择的虚拟形象通常是在市场上已经有一定知名度,如“洛天依”“初音未来”“熊大”“熊二”等等。
 
 
海尔兄弟
 
业内人士认为,虚拟代言人是对真人代言的补充,且有一定优势。自创的虚拟形象大都是企业量身打造,既符合企业形象,又是企业独有,标志性极强。而知名的虚拟形象与名人一样具有粉丝基础,可以吸引粉丝购买产品。虚拟形象比名人代言的优势在于其不会有负面新闻,品牌商不必承担负面新闻可能带来的潜在风险。同时,这种代言方式还可以吸引更多年轻人尤其是ACGN(动画、漫画、游戏、小说英文首字母)领域群体的关注。此外,虚拟代言人给了创作者发挥空间,可以使得最终呈现的广告片达到最佳的效果。
 
 
众品牌试水虚拟代言人
 
虚拟代言人由来已久,但在2011年之后覆盖范围逐渐变大,越来越多的品牌商留意到这一营销手法,并纷纷试水。以下通过4个案例,看看品牌商如何玩转虚拟代言人。
 
全作形式多元化
 
品牌商与虚拟形象的合作是多元化的。作为代言人,虚拟形象不仅会被刻画在产品上,而且还需要参与广告片、海报的拍摄,与消费者或粉丝互动,甚至要“唱歌”“跳舞”。
 
案例1:天地壹号ד熊出没”
 
2018年12月1日,天地壹号熊出没广告片登陆中央电视台少儿频道。这则广告片里,“熊大”“熊二”“光头强”3个《熊出没》动画片的主人公化身天地壹号代言人,在一阵“哈哈哈”的魔性笑声中享受美食,并引出广告语“第五道菜 天地壹号”。由于其魔性的开场笑声,该广告片还成为哔哩哔哩动画网站(下称“B站”)的剪辑素材,播放量普遍过万次。
 

 
案例2:百雀羚ד洛天依”
 
2017年“双十一”,百雀羚联合国内二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。品牌方特别推出了广告片,并定制了由“洛天依”演唱、配合广告片的歌曲《漂亮面对》。这则广告片的特殊之处除了歌曲由虚拟代言人演唱外,还在于实现了“洛天依”与真人的互动,并传递了“愿你单枪匹马,也能漂亮面对”的理念。虽然品牌方并未公布该定制款面膜的销量,但当年的“双十一”,百雀羚是天猫美妆交易额第一名。
 
 
 
找准目标群体
 
品牌商选择虚拟形象担任代言人,大都是为了契合年轻人的喜好,吸引更多年轻人关注。因此,选择的虚拟形象在目标群体里普遍具有高知名度、强粉丝基础。同时,要找到目标群体的聚集地,确保精准投放。
 
案例:小米ד初音未来”
 
2017年,小米推出了红米Note 4X手机特别款,标配版价格为1299元,比普通的标配版高出300元。之所以是特别款,是因为该款手机与日本二次元歌手“初音未来”达成合作,在手机上印制了LOGO(标识)、加了编号,并配备了“初音未来”定制手机壳和充电宝。单从配置来看,特别款做得并不走心,但丝毫不妨碍其在B站(“初音未来”粉丝聚集地之一)开启预售后,1秒钟就全部售罄的战果。
 

 
 
打造专属虚拟代言人
 
虚拟形象大都有其最初的设定,其外在形象、性格特点、粉丝群体等不一定会符合品牌产品需求。为此,有品牌商选择打造专属的虚拟代言人。
 
案例:屈臣氏自创虚拟代言人“屈晨曦Wilson”
 
7月26日,屈臣氏自创首位虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。该代言人采用了AI(人工智能)技术,能主持、会跳舞、能与消费者互动。品牌方表示,“屈晨曦Wilson”不仅将作为屈臣氏品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中,还会和屈臣氏自身的大数据系统打通,针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。
 
 
据了解,从2018年年初起,屈臣氏先后与《恋与制作人》《阴阳师》等游戏合作,由游戏人物担任品牌代言人,并举办线下推广活动。而这几次围绕虚拟代言人举办的活动都吸引了大量粉丝前来助阵,继而使得屈臣氏看到虚拟形象所蕴藏的价值。
 
给业界的思考与启迪
 
回到玩具业,虚拟代言人是否适合玩具业?营销专家认为,一般来说,品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人,运用虚拟代言人的效果较好。作为以儿童为目标客户的玩具业可以尝试虚拟代言人,尤其是在IP授权产品成为行业发展趋势的当下。
 
据了解,目前我国玩企与IP的合作主要以复刻场景、刻画形象为主,相对比较单一和静态,多元化的合作比较少。记者从广东咏声动漫股份有限公司(下称“咏声动漫”)获悉,“猪猪侠”的被授权商有通过剪辑动画片内容的方式制作宣传片,借助IP的力量宣传产品。咏声动漫授权总监刘翀告诉记者,获得IP授权的企业剪辑动画片素材制作广告片,他们不会额外收取费用。“我们跟招商银行合作了一款亲子车主卡,并专门制作了一条广告片。但单纯的出任代言人的合作还没有。”
 

 
企业打造专属虚拟代言人也是塑造IP的一种方式,如“海尔兄弟”既是海尔集团的品牌标志,也是经典IP。企业有意塑造IP,不妨考虑将IP与品牌标志相结合,为企业塑造一个让人记忆深刻的代言人,如千童星食品(深圳)有限公司以其品牌形象“千千”“童童”“星星”为主角出品的《千童星家族》就是将IP与品牌标志相结合。
 
 
当然,无论是哪一种虚拟代言人,都必然会增加企业的成本。据深圳华强数字动漫有限公司有关人士透露,如果要做“熊出没”的广告片,在版权费之外要额外收费,1条15秒的广告大概要30万元。而相比与知名虚拟形象合作,打造专属虚拟代言人需花费更多的时间用于制作、推广、宣传。

 
本文原载于《中外玩具制造》10月号,原标题《解锁虚拟代言人营销》,作者:李昕


 
 
 
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