三丽鸥:45岁的Hello Kitty如何“常变常新”

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三丽鸥:45岁的Hello Kitty如何“常变常新”


发布:2019-10-29     来源:东西文娱    作者:唐红杨KoyoTang    浏览:2116    评论:0     分享文章

核心提示:HelloKitty今年迎来45岁生日,1960年成立的三丽鸥,秉持着“SmallGiftBigSmile”的经营理念,迄今已经自主创造出450个以上的角色形象,旗下形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。
HelloKitty今年迎来45岁生日,1960年成立的三丽鸥,秉持着“SmallGiftBigSmile”的经营理念,迄今已经自主创造出450个以上的角色形象,旗下形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。
 
今年,在被欧盟以违反竞争法为由开出600余万欧元的罚单之后,业界出现不少对这家以授权为主营业务的大厂唱衰的声音。
 
而在财务层面,这种唱衰来得更早,三丽鸥的业绩在2013年达到高峰,此后四年持续低迷不振。三丽鸥在2018年度的总营业额达到591.2亿日元,同比降低了1.8%。营业利润为47.86亿日元,同比减少16.5%。
 
除了三丽鸥,放眼世界,老IP遭遇“中年危机”不乏先例。遍布100多个国家,每年创造出3000万美元以上收益的史努比,近年的授权业务也十分萎靡,常年启用史努比制作广告的生命保险公司MetLife也停止了对史努比形象的使用,合约将在2019年内终止。
 
而"年近花甲"的三丽鸥,旗下角色形象的影响力持续下滑,也不得不开始思考IP经营方式的转变。除了与Netflix合作推出动画剧集《冲吧烈子》系列,三丽鸥的“头部艺人”HelloKitty的影视化出演权利也交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业。
 
与“角色经济”一词强绑定的三丽鸥,与迪士尼代表了两种截然不同的角色经营方式,不依赖内容的IP何以在“内容当道”的当下立足,三丽鸥需要答案。
 
 
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自我革新:三丽鸥的三大“焕新”举措
 
1)创造接触点:线下+数字,触达顾客日常生活
 
三丽鸥CDO(ChiefDigitalOfficer)田口步认为,三丽鸥为人与人之间更好的联系提供“物品”和“场所”,提供一种独一无二的“场”,三丽鸥正是围绕此进行的业务开展。
 
现在三丽鸥在日本本土拥有200家以上的销售店铺。在田中看来,三丽鸥的业务价值链始于店面,顾客首先购买带有角色形象的某一种产品,进而对这个角色形象产生认知,之后再由角色形象的力量带动顾客消费其他类产品,这是三丽鸥培育角色的关键所在。
 
田中同时也表示,光靠吸引人的角色不足以支撑业务的开展,为了“培育”形象IP,需要获得顾客的认可。为此,三丽鸥需要在形象IP和顾客之间创造出接触点,在过去,这个接触点更多来自线下门店和主题公园,由于时代的发展,年轻人、包括小孩子的注意力越多地转移到线上,三丽鸥现在正从线下和数字两方面着手着手。
 
线下的接触点包括线下门店SanrioShop、主题公园SanrioPuroland、HarmonyLand以及近年由于Instagram的流行,三丽鸥也不得不增加的网红打卡店——角色咖啡馆。
 
在数字方面,除了表情包、还有三丽鸥的官网和在线销售商店,此外,三丽鸥为旗下角色在诸多SNS上开通了帐号,以此来更好地触达到顾客的日常生活。比如Kitty在YouTube开通了频道,投稿Kitty相关视频,还有美乐蒂、懒蛋蛋开通推特账号,进行符合角色形象设定的不定时推文。
 
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2)主题公园拓宽年龄层,活用社交营销成网红打卡景点
 
但在探索线上接触点之前,处于亏损状态的三丽鸥需要为现存业务注入活性剂,以为后续发展获得更充足的储备。
 
今年三丽鸥业绩中最为瞩目的,就是三丽鸥主题公园SanrioPuroland。日经新闻以“V字反弹”评价三丽鸥主题公园的佳绩。
 
1992年到2013年,三丽鸥主题公园业绩持续低迷。小卷亚矢自2014年担任Puroland新馆长,SanrioPuroland在2016年创造了开馆以来最高来访人数,达到了180万人次。2017年三丽鸥主题公园的来访人数再次创造纪录,达到198万人,2018年也表现较好。
 
上任以来,新馆长小卷亚矢开始举办一些面向成年人的活动,邀请人气演员和歌手等来到园中,并不定期举办彻夜俱乐部、万圣节鬼屋等活动,将历来的面向小孩子的“SANRIOPUROLAND!”打造得更为包容,也吸引了更多年轻人的来访。
 
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此外,Puroland也经常引入知名舞台剧,比如引入了松竹舞台剧《KAWAIIKABUKI~HELLOKITTY座的桃太郎~》,以及NELKEPLANNING的舞台剧《MEMORYBOYS~回忆小卖铺》等。
 
Puroland也开始重视对SNS的活用,面向F1层(20~34岁的女性群体)进行广泛的话题营销,进一步推动Puroland成为网红景点。
 
3)“头部艺人”的经营:设定KPI,以内容辅助角色的销售
 
三丽鸥公司有一个大家族,但并不在一个宇宙,三丽鸥的角色在彼此的世界没有联动,他们唯一同台出现的机会就是在周年庆典中。三丽鸥至今已经推出了450个以上的角色形象,除了Kitty,美乐蒂、双子星、懒蛋蛋、布丁狗等,都获得了一定的知名度。
 
辻信太郎的继任者辻朋邦现在担任三丽鸥的副社长,之前在三丽鸥营销部门、角色设计部门、电影准备室部门担任负责人。
 
辻朋邦表示,三丽鸥经营旗下角色的逻辑很像艺人经纪公司的逻辑,三丽鸥负责对角色形象的设计、推出和营销等等,经过市场的检验,拥有高人气的“头部艺人”将会获得更多的资源。
 
辻朋邦在2017年11月的中期业绩发布会上表明,今后三丽鸥会为每个角色设定KPI,以促进集中投资,并在三丽鸥门店中增加AR、VR等新技术的设置,以提高角色品牌能力并拓展授权业务,同时,还将大力着手构建独立的电商渠道。
 
三丽鸥并不是不做内容,而是以内容辅助角色的销售,创始人辻信太郎曾公开表示道,三丽鸥是一家做商品角色的公司,三丽鸥的角色天生为销售而设计。
 
早在70年代前期,三丽鸥将目光放在了动画领域,在公司内部成立了动画工作室,并制作了第一部影片《LittleJumbo》。内容对IP的带动作用非常明显,该影片在日本很受欢迎,直接推动三丽鸥的本土业绩持续增长。
 
此外,从2018年4月开始在Netflix平台播出的《冲吧烈子》,描绘了年轻女性的职场生活,让烈子的形象更加深入人心,也让三丽鸥进一步看到了内容对角色销售的带动作用。
 
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好莱坞近年对日本IP的影视化改编也非常火热,宝可梦系列的影视化改编极大地推动了宝可梦相关衍生产品的销售。今年3月,三丽鸥也正式对外宣布将Kitty的影视化权利交给了好莱坞新线影业。
 
行业变局:日本IP打造方式的变化和升级
 
1)互联网基因的角色形象品牌涌现
 
毋庸置疑,年轻人越来越多地将时间花在线上,通过在线内容触达年轻人正成为孵化IP的最佳选项之一。
 
据《日经MJ》“第8次网络生活1万人调查”得知,日本人最经常利用的社交软件中,Line具有压倒性存在感。
 
背靠Line,互联网基因的表情包品牌LineFriends也顺利完成了IP化,并在线下开设了多家门店,LineFriends的线下门店也成为网红打卡胜地。
 
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以表情包起家的形象IP数不胜数,LineFriends的优势在于品牌化的运营。三丽鸥历经59年的发展,在消费者心中形成了一种“以小礼物孕育大友谊”的认知,这也正是三丽鸥主打的品牌调性。LineFriends则以“贱萌”深入人心。
 
2)媒体环境变迁与IP化效率提升
 
三丽鸥CMO木村真琴认为,角色经济市场经历了很大的变化,游戏角色、电影角色等在全球范围内知名度高的人气角色不断增加。再加上Netflix和YouTube等视频分发服务的普及,与过去相比,IP的养成手段更加多样化。“在这样的环境下,我们只能一边努力和其他公司的角色进行差异化,一边踏踏实实地继续变革。”
 
2018年8月末,Kitty作为vtuber在YouTube“出道”,紧随其后,懒蛋蛋也在12月14日开通了YouTubeChannel。
 
木村认为,抓住年轻人注意力的最好方式就是去追随他们所喜欢的事物的形态。
 
三丽鸥打造的角色形象,究其根本也属于虚拟形象范畴,随着社交平台、视频平台等的变化,根据平台特性打造虚拟形象正在提高IP打造的效率。
 
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这一点在国内也体现得尤为明显,尤其是在短视频领域,抖音原生的萌芽熊、猪小屁、僵小鱼等形象已在全网拥有千万级别的粉丝数量,相较于三丽鸥原先的“线下触达”,虚拟形象的在线运营更能提高IP化的效率。
 
此外,近年在日本兴起的的vtuber浪潮也推动头部vtuber的形象完成了IP化,比如具有较高认知度的绊爱,已与多家公司开展了授权合作。
 
另外,短视频平台+表情包的模式,也使QUAN在今年2月获得了4亿日元的融资,QUAN旗下拥有知名形象Betakuma、BusinessFish、Erisu等,在微信上也有相应表情包。此轮资金将用于角色形象的在线内容扩展。
 
三丽鸥的营销部门新设立于2018年,木村表示,三丽鸥要做陪伴的角色,因此要跟上年轻人审美的变化,运用新技术、新营销方式,为未来培养角色。
 
基于日本的“小礼物文化”,三丽鸥主打以礼物连接友情的理念,在角色形象与顾客之间创建接触点,其最初以“零售带动角色IP,再以角色IP带动其他零售”的商业模式打开了市场。
 
1)角色形象+小物
 
三丽鸥诞生的20世纪60年代,正值日本角色经济的萌芽期。当时,电视动画《铁壁阿童木》的热播,带动了相关玩具和印刷品的销售。
 
彼时三丽鸥尚未开展角色商品的销售,日本也尚未以“可爱”著称。
 
创始人辻信太郎发现,在一些生活小物上增加一些可爱的图案,比如在拖鞋、茶杯上增加一个小草莓等方式,会让商品较同类竞品有更好的销售业绩。
 
尝到甜头的三丽鸥随后签约了知名插画家水森亚土和柳濑嵩,并一度拿下了在海外拥有较高人气的Peanuts系列商品在日本的销售权。但三丽鸥需要不断支付版税,这也是让信太郎正式将公司业务方向转向销售角色商品的契机。
 
1974年,信太郎和三丽鸥设计师清水裕子调查了世界上最受欢迎的动物,避开了一些宗教有所避讳的狗,选择了第二受欢迎的白猫,以白猫为原型,开始制作第一款有白猫图案的产品——一个可爱讨喜的零钱包,零钱包上写着“你好!(Hello!)”,HelloKitty的名字亦由此而来。
 
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Kitty集结了所有可爱的要素,在女性和儿童群体中十分受欢迎,随着Kitty在日本销量的增长,其背后的设定也不断丰富了起来。
 
2)通过线下门店创造接触点
 
在日本取得成功之后,70年代,Kitty开始进军美国市场。Kitty在进入美国市场时面临的最大的困难是,跟类似的品牌或产品线不同,她没有配套电影、卡通或是漫画。
 
由于为玩具买单的是父母,父母通常会考虑那些在动画中出现过的角色。
 
在美国最开始的几年,买单的主要是以日本人、中国人和韩国人为代表的亚裔群体,“男孩有李小龙,女孩有Kitty”,Kitty的亚洲身份吸引了亚裔群体的喜爱。但这也并没有达到信太郎预期的销量。
 
三丽鸥还找了《芝麻街》的玩具公司CHILDGUIDANCE,以帮助Kitty进入美国的玩具市场,也并未起到任何扭转。
 
转折点在于经营策略的改变。1976年,三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店,三丽鸥开始推销一种概念,在三丽鸥的门店中,有更多的品类与更快的上新频率,信太郎曾公开表示道,与市场上其他公司不一样,一家公司可能推出10万个一样的产品,三丽鸥则会在同一时间段推出一千个一百种不同类型的产品,这个新营销理念开始奏效。
 
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三丽鸥把kitty放在任何东西上,品类丰富的线下门店吸引了大量孩童的逗留,在商业设施内的店铺,布置了儿童玩耍区,可以玩到一些游戏,并使儿童接触到商品。滞留时间越长,越能够有接触到商品的机会,对品牌的印象也会更深刻,进而产生购买行为。三丽鸥渐渐打开了美国市场。
 
2014年时,全球有五万个Kitty猫品牌产品,三丽鸥公司是全球第六大授权方,零售额达65亿美元。
 
3)更新IP设定维持人气
 
在20世纪70年代后期,三丽鸥推出了越来越多的角色,面临来自公司内部角色的竞争,Kitty差点被遗忘,所幸,“Kitty之母”山口裕子为Kitty更新了设定,并推动Kitty自此人气持续走高。
 
山口裕子从1978年开始入职三丽鸥,她认为,公司在Kitty身上设计的想吸引日本女孩的个性品质,并没有被最大化利用。1980年,裕子成为了Kitty的设计师,她开始改变原设计师的设计,给Kitty穿上了各种各样的衣服,跟随流行热点,为Kitty设计各种潮流外形,比如让Kitty打扮成当时美国女孩很喜欢的泰迪熊的样子。
 
裕子的设计总是能与时俱进,在三丽鸥的产品生产线下,Kitty的产品更新速度和频率非常高,也催生了一大票Kitty的收藏爱好者,其中以成年人居多,这让Kitty的玩法非常接近现在的“潮玩”概念。
 
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Kitty跟上了日本流行文化潮流,成了三丽鸥最火的角色。此外,三丽鸥也为旗下其他角色形象启用了艺术家和设计师,以创造更多符合审美潮流的产品。
 
 
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