我们离迪士尼的IP衍生品开发模式还有多远?

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我们离迪士尼的IP衍生品开发模式还有多远?


发布:2019-08-19     来源:三文娱    作者:Dkphhh    浏览:3715    评论:0     分享文章

核心提示:在迪士尼,单部电影的衍生品收入能占到电影收入的70%。
当我们谈论电影衍生品时,总是免不了提一下星球大战——目前衍生品收入最高的电影IP。
 
根据Insider Monkey统计,星球大战系列电影从1977年到2015年,总共7部电影在全球获得近64亿美元的票房,衍生品的销售收入已经超过320亿美元,是票房的5倍。其中,仅玩具收入就有120亿美元。
 
这个电影衍生品界的经典案例被后人重复了无数次。
 
同时,它也说明电影衍生品可以卖得好,也可以带来很可观的收入。在衍生品市场比较成熟的海外,各种衍生品和授权带来的收入能占到整个电影收入的70%左右。
 
到现在,星球大战的衍生品授权依然会为迪士尼贡献不少营收。每一个有星球大战电影上映的季度,迪士尼都免不了要在财报里对它点名表扬。根据NPD Group提供数据,星球大战每年衍生品的销售收入都在15亿美元左右。
 
今年年底,系列第十一部《星球大战9:天行者的崛起》也将上映,预计又会掀起一波衍生品热潮。
 
 
 
 
在上周迪士尼公布的第三财季财报里,衍生品所属的商品授权与零售业务营收达9.93亿美元,较去年同期的9.18亿美元上升8%,这次为迪士尼带来大量收入的IP是复仇者联盟和玩具总动员。因为《复仇者联盟4》和《玩具总动员4》都是今年第三财季中的热门电影。
 
严格意义上讲,9.93亿美元的授权与零售收入放在第三财季202.45亿美元的总营收中不算什么,但迪士尼的衍生品真的很赚钱。
 
根据8月8日License Global发布的年度授权排名,迪士尼2018年的授权零售产品年销售额达547亿美元,较2017年的530亿美元上升3.2%,再一次力压所有同行排名第一。
 
排在第二名的华纳媒体只有110亿美元,第三名孩之宝只有71亿美元。
 
迪士尼模式?40%的电影在上映之前,衍生品就开卖了
 
作为IP开发的始祖,无数公司模仿的对象,迪士尼在衍生品领域有着丰富的经验。以刚刚下映的《玩具总动员4》(以下简称:《玩具4》)为例,我们可以来看看迪士尼是怎么做电影衍生品的。
 
玩具总动员是迪士尼的老IP,当中的胡迪、巴斯光年等角色早已家喻户晓,玩具等相关衍生品也一直有售,不过在《玩具4》中,迪士尼引入了一个新角色,叉叉(Forky)。
 
怎么样让大家认识这个新角色?怎么让观众买这个新角色的衍生品?迪士尼做了很多工作。
 
迪士尼为了让大家记住叉叉,在去年年底公布的第一版宣传片中,就让这个角色“大出风头”。宣传片中《玩具4》所有的角色都在宁静祥和的音乐中手拉手,但最后镜头转到叉叉时,他却惊慌失措的喊出“我不属于这里”,打破了宁静,给观众留下了最初的印象。
 
 
宣传片截图
 
大约在五月初——电影上映一个半月前,迪士尼就开始密集地安排媒体宣传,举行主创见面会和媒体试映活动。在这些活动中,主创会透露叉叉这个角色的设定和他在剧情中的作用,透过媒体的宣传,观众就对这个角色有了基本认识。
 
迪士尼的电影衍生品会配合电影宣发的节奏。在今年4月底,《玩具4》的第一批官方授权的衍生品上架了,而这比电影的上映,提前了2个月——北美和中国大陆的上映日期为2019年6月21日。
 
下面这张图,是迪士尼官方授权的叉叉毛绒玩偶在亚马逊上的产品信息,可以看到这个玩具是2019年4月23日上架的。
 
 
根据海外相关产业机构给出的数据,有40%的衍生品会在电影上映前销售。这就意味着有一部分消费者在电影上映前就能拿到产品。我们在查看亚马逊上的购买记录时也发现,有不少消费者都在6月20日拿到了叉叉的玩具。
 
这比电影正式上映,还早了1天。
 
 
 
麦当劳也是迪士尼长期的合作伙伴,麦当劳的开心乐园餐玩具其实也是电影衍生品的重要销售渠道。
 
儿童娱乐公司Mind Candy的商务拓展总监Darran Garnham就曾透露,他们和麦当劳的合作,从开始谈到玩具进入门店,中间花了两年时间,因为整个合作过程中有很多细节需要敲定。也就是说,如果迪士尼要推出一款配合电影宣传的玩具,也得提前很长时间预约。
 
衍生品销售前置意味着准备时间要更早。通常,迪士尼在进行电影脚本创作时,就会开始考虑未来的衍生品开发,并在电影上映一年前开始选定授权商进行合作。
 
每年秋天,迪士尼都会在上海举行年度启动大会,这是面向大中华区合作伙伴的B2B业务大会。大会上迪士尼会公布未来一年到两年里准备上映的电影,并确定合作细节,让授权商提前准备。
 
而且迪士尼非常重视中国的IP衍生品市场,他们甚至在批发网站1688上线了一个品牌专区,用来向小型经销商供货,以确保迪士尼的衍生品能渗透到中国受众的日常生活中。
 
 
在这里,我们也能看到迪士尼的衍生品分类之广。
 
毛绒玩偶、手办、书包、旅行箱、鞋子、水杯、充电宝、甚至在一本高考英语词汇手册上,你都能看见迪士尼IP的身影。
 
 
除了这些小型供应商,迪士尼还和部分大玩具公司签订了合作协议。他们往往也会配合迪士尼的电影宣发节奏推出新品。
 
在《玩具4》上映两个月之前,Funko就将叉叉的搪胶手办摆上了货架。美泰的《玩具4》系列玩具也在五月初就上架零售店。
 
提前做准备是为了让这些产品能够价值最大化。
 
一部电影的生命周期是有限的,从上映到下映可能也就1-2个月。提前上架做准备可以让影迷在热情最高的时期,尽情“冲动消费”。
 
他们也喜欢这样的消费体验。
 
电影衍生品能赚钱,也能反哺IP保持市场热度
 
一部电影,从它下映的那一刻开始,观众就会逐渐淡忘它,但一个深入人心的IP不会。
 
如果一个IP被维护的足够好,衍生品的长尾效应就能被发挥出来。
 
在近几年开始重拍真人版之前,迪士尼的很多公主动画电影其实只拍过一部,包括《白雪公主》、《睡美人》、《灰姑娘》这些经典IP,但他们依然拥有无法被时间冲淡的魅力。
 
迪士尼最近一部公主动画电影是《冰雪奇缘》,从2013年上映到现在一直没有第二部,但这个IP在”民间“却越来越受欢迎。
 
迪士尼前COO Tom Staggs称,2015年冰雪奇缘的衍生品销售收入是2014年的10倍。从2013年到2015年,冰雪奇缘衍生品的销售收入达53亿美元,是电影票房的4倍(票房13亿美元)。
 
 
 
 
这是一个很吓人的数字。
 
根据Insider Monkey在2016年初制作的11个电影IP衍生品收入排名,“出道”仅4年的冰雪奇缘力压忍者神龟、变形金刚等知名老IP排在第5位。
 
这样的能量肯定不是一部电影带来的,那么,迪士尼是怎么在没有新电影上映的情况下维持IP热度的呢?
 
虽然没有拍新电影,但是迪士尼在意识到了冰雪奇缘这个IP的价值之后,就不停地开发新内容。
 
在2014年,迪士尼上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘:冰纷乐》,截至目前,这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。
 
2015年,短片《冰雪奇缘:生日惊喜》作为真人版《灰姑娘》的贴片上映。2017年,短片《雪宝的冰雪大冒险》作为《寻梦环游记》的贴片上映。随后这两部短片都上线了迪士尼的官方网络播放平台,也推出了DVD版。
 
 
迪士尼还制作了美剧《童话镇》,这部剧从2011年开播至今已有7季。它构筑了一个奇幻世界观,将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇缘》大获成功后,动画中的两个女主角Elsa和Anna也来到了“童话镇”,成为常驻角色。
 
音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇。
 
今年10月4日,迪士尼还要举办冰雪粉丝节(Frozen Fan Fest ),这一方面是为11月22日上映的《冰雪奇缘2》做前期的准备,另一方面也是一种维系粉丝的手段。
 
 
在这场粉丝节上,迪士尼准备了音乐会和各种现场活动,但真正的重头戏还是新衍生品的发布。
 
根据外媒报道,这场活动由迪士尼的消费者产品部门和授权商共同举办,会上准备发布的新产品包括玩具、衣服、饰品、家居用品和书。从这个活动中也能看出来迪士尼对衍生品的重视,迪士尼对待衍生品并不是收完授权费就不闻不问的态度,他们会和授权商密切合作,让这些产品取得更好的销售成绩。
 
对于迪士尼来说,这些衍生品在某种程度上也是维系IP热度的一种方式。
 
“为了填补电影和电影之间的空当,我们会有计划地安排产品和营销工作,以新的,有趣的和意想不到的方式将消费者和我们的IP联系起来。”迪士尼消费者产品部经理 Ken Potrock 说。
 
迪士尼的这种模式可以被复制,但准入门槛很高。
 
它必须是:
 
电影制作公司有出连续爆款的能力,且被合作的衍生品公司认可;
 
电影制作/宣发公司,得有成熟的授权和运营团队在项目中后期介入;
 
这部新电影有票房保证或用户基础。
 
三者缺一不可。
 
我们离这种”迪士尼模式“还有多远?
 
8月15日,《哪吒之魔童降世》(以下简称:《哪吒》)的票房已经超过了38亿元。
 
就在同一天,华夏电影发布《哪吒》密钥延期一个月的通知,上映日期将延长至9月26日。业内也有确切消息传出,《哪吒》确定将在北美上映。
 
 
《哪吒》已是全球票房最高的非好莱坞动画电影,大陆观影人次突破1亿人,成为中国电影市场第三部亿人次观影电影、首部亿人次动画电影。
 
如果大陆最终票房真能达到猫眼等平台预估的47亿元以上,《哪吒》将超越《复联4》和《流浪地球》,成为中国影史内地票房总榜第二的电影,排位仅次于《战狼2》。
 
毫无疑问,《哪吒》成为了这个暑期档最热门的作品和话题,也证明了国产动画电影能和真人电影一较高下。
 
但就在《哪吒》大热的时候,我们看到了另一面——正版衍生品的”滞后“,以及盗版周边的泛滥。
 
7月26日,在电影上映当天,《哪吒》官方微博就发布了一则“打击盗版周边”的声明。
 
 
这则声明背后,是在某宝泛滥的,未经授权的盗版”哪吒“T恤、手机壳、帽衫、抱枕、挂件。单款价格从20元到299元不等,包邮。
 
 
这些产品的半个月销售,单平台能做到几百上千个销量。
 
三文娱在对某位购买哪吒情侣T恤的用户进行采访时,问到了”你知不知道,你穿的这件T恤是盗版“?
 
她的回复,可以代表不少买家的想法——衣服好看质量也不错,大家都在穿,买的时候不知道是盗版,也不知道在哪儿买正版。
 
盗版周边泛滥,其中固然有消费观念,电商平台监管,以及盗版商家的问题,打击盗版是必须的。
 
但这一现象背后,是用户有购买需求但市场并没有提供、告知给他们正版产品的信息和购买渠道。
 
《哪吒》的正版周边在电影上映后就上线了众筹平台。7月28日,歪瓜出品的官方授权周边开始众筹。随后8月7日,末那工作室的官方手办启动众筹。8月10日,Mini Doll的官方授权周边也正式开始众筹。
 
末那的众筹页面
 
《哪吒》官方授权手办众筹到第5天,金额就超过500万元了。截至发稿,有1.48万人参与众筹,金额超过了570万元。
 
其他相关的众筹也都远超预期。
 
这说明,即使是在价格相对较高的手办类产品上,消费者也愿意为之买单。也说明,国内电影周边衍生品市场也有一批成熟的消费者。
 
他们愿意为之付费,市场只需要提供给他们喜欢的高质量商品。
 
但即使是《哪吒》这样的爆款作品依然面临消费者想买但无处可买的窘境。究其原因,和国产电影衍生品产业链的不完善,以及内容制作方难以保证”部部叫好又叫卖“等原因有关。
 
《哪吒》衍生品销售滞后的问题并非孤例,今年年初上映的《流浪地球》也出现了这个问题。
 
据媒体报道,片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商,但大多数都对影片持观望态度,等到电影引爆春节档,他们才“幡然醒悟”。
 
确实,无论是《哪吒》还是《流浪地球》,在上映前大家都不知道这样的电影能不能火。这看起来是一个不可逆的矛盾。只有国内诞生像迪士尼这样,新作品没上线就在票房上有保证的厂牌出现的时候,这一问题才可能得以缓解。
 
庆幸的是,国产真人电影市场有了一些持续成功的案例,动画电影除了低幼向作品也有了《大鱼海棠》《大圣归来》《白蛇·缘起》《哪吒》……这样的成功的作品。
 
当它们的续作上映的时候,电影衍生品的授权和销售会越来越好。
 
所以,即使目前国内电影收入有九成来自影片票房和广告,和国外成熟市场的营收结构有明显差异,但这也说明,国内电影衍生品市场有着巨大的潜力。
 
未来可期。
 
 
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