为迎战迪士尼和奈飞,华纳的HBO Max做好了这些准备

   日期:2019-08-12     来源:三文娱    作者:Dkphhh    浏览:3363    评论:0    
核心提示:从内容上看,HBO也要“合家欢”了。
7月10日,AT&T终于公布了旗下流媒体平台的正式名称——HBO Max,距离AT&T正式以854亿美元收购华纳媒体刚好过去一年。
 
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HBO Max 预计将在明年春天上线,价格尚未公布。HBO目前的流媒体服务HBO NOW 订阅价格是14.99美元/月。HBO Max 的价格不太可能比HBO NOW低,因为HBO Max提供的内容更多。根据华尔街日报援引相关人士的消息,HBO Max 的每月订阅价格大约在16美元到17美元之间。
 
这个价格在美国的流媒体平台中算比较贵的。Netflix的标准套餐12.99美元/月,高级套餐15.99美元/月,Hulu的无广告套餐11.99美元/月,迪士尼未来会推出的Disney+、ESPN+、Hulu三合一套餐12.99美元/月。

AT&T需要一个流媒体平台
 
HBO Max 虽然名字里只有HBO,但它其实是AT&T重点规划的一款产品,可以说它身上肩负着AT&T的未来。
 
AT&T简单来说就是一个电信运营商加数字电视服务商,虽然在这两个市场它都处于领先地位,拥有大量用户,但这两个市场本身都已经没有增长的空间了,传统的电视市场甚至还在萎缩。
 
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AT&T转型的思路就是进入传媒行业。2015年的时候,AT&T曾以485亿美金收购DirecTV,一个卫星电视服务提供商。不过这是一桩公认很失败的收购,收购第一年DirecTV的用户就流失了20万。
 
2016年,AT&T依靠DirecTV建立起一个了流媒体服务,DirecTV Now。但截至2019年第二季度,DirecTV Now的订阅用户也只有130万——还不到Netflix一个季度的新增会员数。
 
所以AT&T后来又收购了华纳媒体。按照AT&T CEO Randall Stephenson 的想法,收购完成后,AT&T就能通过旗下所有网络(包括TBS、TNT、CNN等电视网和DirecTV)分销华纳媒体的内容,并以此销售广告。
 
这个构想延伸出来的下一步,就是建立一个以华纳媒体内容为核心流媒体平台,这是面向未来的一步棋。根据 eMarketer 在8月6日公布的报告,到2021年美国付费电视用户量会下滑到8650万,传统电视的用户量会低于8000万,预计超过五分之一的家庭会“把电视线剪掉”。
 
所以AT&T要做HBO Max。

撕去“成人向”标签,HBO Max要做“全年龄”
 
在官方新闻稿中,“Max”的意思是要“最大化(Maximized)聚合原创内容和华纳媒体旗下品牌最好的内容”。
 
根据外媒报道,HBO Max上线初期有约10000小时的内容储备,以HBO为基础,包括HBO的《权力的游戏》《大小谎言》和《硅谷》,也有华纳兄弟的电影,如“哈利波特”系列,还有CNN的纪录片。《老友记》也会上线HBO Max,这是Netflix上观看时长最多的剧之一,Netflix今年为了续签这部剧花了一亿美元,但到了明年它就会回到华纳媒体手上。
 
 
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AT&T还计划在流媒体服务中加入直播内容,可能会是NBA、MLB或足球比赛,还有可能加入新闻直播。比起现有的流媒体平台,AT&T拥有更多传统电视工业的资源,与其单纯烧钱拍电视剧,直播是一个相对成本更低也更可能做出差异化的方法。
 
动画也在AT&T的规划之内,目前确定上线的有《乐一通》(Looney Tunes)《摩登原始人》《史酷比》等早期经典动画。《探险时光》和《瑞克和莫蒂》这两部热播动画也会上线HBO Max。处在制作阶段的动画有《Gremlins: Secrets of the Mogwai》和面向儿童的《Hushabye Lullabye》。
 
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“兔八哥”是《乐一通》中的经典人物
 
据外媒报道,目前有30部原创节目正在开发,这些内容可能会定位细分市场,例如《绯闻女孩》的衍生剧,就是面向年轻女性的剧集。
 
HBO过去给人的感觉一直都是内容尺度比较大,面向主流成人观众群。但从HBO Max的内容规划来看,他们也在努力往“合家欢”的方向靠拢。现在年轻人、小朋友都能在上面找到适合自己的内容。
 
其实从内容储备和IP保有量来看,华纳才是迪士尼真正的对手。DC对漫威、“哈利波特”对“星战”。华纳有CNN,迪士尼有福克斯和国家地理。华纳的“兔八哥”虽然不及迪士尼的“米老鼠”经典,但也是无数人的童年。这些都是Netflix想要但是买不来的资源。
 
目前AT&T尚未公布原创内容的制作预算。但是华纳媒体的CEO John Stankey 在采访中说为了启动HBO Max,他今年给HBO追加了5亿美元的内容预算,过去几年HBO每年的制作预算都在20亿美元左右,那么今年的预算可能达25亿美元左右。
 
这个预算虽然不及Netflix今年的150亿美元,但HBO Max的内容来源不止HBO,还有华纳兄弟和其他电视台,他们的内容不会占用HBO的预算,总的来看这笔钱并不算少。
 
有了大笔资金注入后,华纳媒体先给电视剧《沙丘:姐妹会》开了绿灯,然后又和J.J. Abrams签下了5亿美元的独家协议。据外媒报道,这笔协议涵盖“电影、电视节目、游戏、消费类产品、音乐和数字内容”。接下来华纳媒体又和BBC签订了数个电视剧和电视节目的版权协议,包括英剧《神秘博士》和汽车节目《最高档》。
 
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J.J. Abrams
 
华纳媒体的CEO John Stankey 还在采访中透露,现在华纳兄弟一年大约能拍20部电影,未来华纳兄弟一年的产出可能会提高到30部。有了HBO Max,一些在电影院不受欢迎的电影,如惊悚片、恐怖片等成本相对较低的类型片都能找到自己的观众。
 
John Stankey 的发言也符合一些业内人士对流媒体的预判。随着流媒体行业的发展,传统院线电影的空间会被挤压。以后能够进入院线的电影大部分会是大制作、强宣发的“大片”,普通小成本电影日后会转入流媒体平台放映。
 
华纳的转型和DC的未来
 
过去的一年对AT&T和华纳媒体来说并不太平。收购完成后,AT&T对华纳媒体进行了一次大规模的架构调整。新上任的CEO John Stankey一来就砍掉了 Film Struck,这是一个2016年11月上线的流媒体服务,专门播放一些经典电影。
 
然后就是加速推动HBO转型,让HBO转变以前的只出精品的思路,提高内容产量,适应流媒体观众的看片习惯。
 
去年六月,John Stankey 上任伊始,就在员工大会上强调,“我们要一天一个小时,不是一周一个小时,也不是一个月一个小时。我们要一天一个小时。你们的竞争对手是观众手里的手机,人们每十五分钟就会看一次手机。”
 
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John Stankey
 
HBO的电视剧每集都在一个小时左右,因为HBO过去的自制剧数量不多,所以通常是周更。这次大会的直接成果是HBO今年的原创剧集总时长增加到了150小时,相较2018年和2017年提高了50%。
 
今年2月,原HBO主席 Richard Plepler和特纳(华纳媒体子公司)总裁David Levy相继宣布辞职。这两位都是原来电视时代的老人,他们的离开也预示着华纳媒体从电视时代向流媒体时代转型。
 
和这两位同时离开的还有原华纳兄弟CEO Kevin Tsujihara,不过他倒不是主动辞职,而是因为性丑闻被迫离开。Kevin Tsujihara 一直是DC电影的幕后推手,虽然很多DC粉丝对他干涉电影创作颇有微词,但不可否认,是他一手打造起了DC扩展宇宙。
 
在他离开后,DC在华纳内部的地位或许会发生些许变化。虽然新任CEO Ann Sarnoff 也和DC颇有渊源,她的公公曾经参与第一部“超人”电影的创作,但整体来看,华纳媒体在转变对待DC的思路。
 
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在今年的圣迭戈国际漫画展(SDCC)上,DC没有像往年那样独占一个大展厅,而是被安排到了华纳展厅内。在《综艺》杂志对John Stankey的长篇专访中,DC也是华纳媒体旗下唯一一个没有被提及的品牌。
 
在电影方面,华纳的投资也没有那么多了。最近一部上映的DC电影是《雷霆沙赞》总票房3.64亿美元,制片成本据传只有8000万美元。今年10月份《小丑》也将上映,这部电影的成本更是被压倒了5500万美元。
 
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《小丑》2019版
 
但DC作为一个巨大的“IP”池,华纳媒体不会放弃对它的发掘。根据DC漫画改编的电视剧和动画将会成为HBO Max的重要内容来源,目前已经确定的《末日巡逻队》第二季将会上线HBO Max,其他DC影视剧,如《泰坦》、《闪电侠》、《沼泽怪物》等说不定也会跟上《末日巡逻队》的步伐。

AT&T如何撬开流媒体市场?
 
HBO在美国的电视订阅用户数多年以来一直稳定在3500万左右,占了美国电视用户数的三分之一。至于流媒体服务HBO Now,现在有大约有800万订阅用户。
 
HBO Now的订阅用户更有可能升级到HBO Max,至于电视订户,分析师认为AT&T可能会使用运营商常见的捆绑销售策略,将HBO Max捆绑进电话套餐或者电视套餐中。接下来的5G换机潮,或许是AT&T推销自己流媒体服务的好时机。AT&T宣称自己在美国有超过1亿的用户,不知道到时候能转化成HBO Max订户的人能有多少。
 
美国另一家电信巨头康卡斯特和AT&T一样,也打算靠捆绑销售抢市场。依靠旗下的NBC环球,康卡斯特的流媒体平台也将在2020年4月上线。
 
为了吸引更多用户,康卡斯特宣布所有美国境内的NBC电视订户、全球范围内的Comcast Cable订户和天空电视台订户都能免费使用NBC环球的流媒体服务。不过,这个免费版有广告,收费去广告版12.99美元/月。
 
 
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康卡斯特和天空电视台的全球订阅用户有5200万,如果这些订户能全部转化为流媒体订户,康卡斯特将有望成为第三大流媒体服务商,仅次于Netflix和Amazon。
 
康卡斯特为了自家的流媒体平台,从Netflix手上收回了《The Office》的版权,不过或许是因为自家内容并不多,他们也承认该平台的 “大部分”内容会购买自外部。
 
现在已经确定会在今年末,明年初推出流媒体平台的巨头有:迪士尼、苹果、AT&T和康卡斯特。加上原来的Netflix和Amazon,明年的流媒体市场竞争会非常激烈。
 
AT&T计划在10月份向华尔街公布HBO Max的具体情况,不过到那个时候Disney+已经要上线了。
 
 
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