「潮玩的未来」
潮玩正在快速起量,但这仅仅是一个开始。POP MART的创始人王宁就在一次采访中表示,他认为潮流市场仍然处于萌芽期的阶段,现在的规模只有整个市场的20%。
不过,随着市场的扩大和关注度的提高,一些发展中的问题也逐渐显露出来——喜好多变的消费者,失去设计灵感的设计师,又或是批量生产过程中品控下降的商品,这些问题都亟待从业者们去解决。
● 新竞争者进入赛道
现在的潮玩,不再仅仅受到死忠粉丝的关注,还吸引了更多来自于圈外的消费者。
天猫方面的数据显示,过去一年有超过1200万人购买潮玩,这批用户已有近60%为18-35岁白领。从商家的角度来看,一二线城市,20多岁的女性白领是目前不少潮玩商家最核心的受众群体,她们有一定的消费能力,也比较喜欢好玩可爱的玩具。这类人群消费能力强,深受社交产品影响,朝九晚五之余,也更加希望展示自己的个性。
潮玩正是站在了这样一个风口上,成为了人们情感的集中爆发点。
但是当潮玩加入到工业化大生产中,潮流玩具身上的收藏和艺术价值就开始不断被稀释。为了满足快速扩展的需求,潮玩的设计工期被大大缩短,有名气的设计师一年之内产出的系列也越来越多。
这是好事,也可能是坏事。潮玩走向大众,既能得到更多人的喜爱,也能给产业链上多年坚持的从业者们带来巨大的收益回报。但同时,令人担忧的是这种商业化的运作,也可能是一种对设计师的竭泽而渔的压榨,过快的推陈出新频率,可能会最终导致设计师灵感枯竭,或是水准下降。例如Molly的某些系列就因为配色、造型过丑而饱受粉丝诟病。
Molly西游记系列
不过这对于经销商而说,影响并不会那么大。像POP MART这种大型的潮玩经销商,并不会局限于一个设计师,而是通过不断与新的设计师签约以寻求新的机会。POP MART在去年推出了Satyr Rory系列,今年新出的Labubu森林音乐会系列也受到了消费者们的欢迎。王宁也曾形容现在的POP MART,更像是一个赛马场,可能每年都能跑出来一两款玩具。
格局尚未固定的市场也蕴含着新的机会,不少新的竞争者由此加入了潮玩的竞争当中。除了独立工作室以外,一些日本和美国的潮玩品牌也看准了中国市场的潜力,也开始在中国进行布局。例如日本潮流玩具品牌INSTINCTOY与中国本土品牌Molly、Labubu进行合作。
INSTINCTOY与Labubu的合作款
也有一部分海外品牌则选择找国内厂商代理,IP衍生平台应运而生。除了POP MART以外,还有像52TOYS、萌奇、影舟子等一系列IP衍生和孵化平台,都在试水或已经进入了潮玩市场。他们在获取IP授权以后,会负责进行产品后续的制作、宣传或销售。52TOYS更是在2019年3月的A+轮获得了数千万元的融资。这些涉及到潮玩的平台,都将成为POP MART潜在的竞争者。
与POP MART相近的IP衍生与孵化平台
但目前为止,潮玩的头部效应还是相当明显的,后起之秀想要出头还是有一定的难度。大众的目光总是集中在几个主要品牌上,国外的头部品牌主要包括KAWS、Sonny Angel;国内,以POP MART为例,在天猫上销售最多的还是Molly的盲盒,其次是Pucky——而实际上POP MART签约的设计师已经达到了数十个,而上海国际潮流玩具展上也已经有了超过200个设计品牌参加,但对于中长尾从业者而言,想要产生大众认知,获得自己的重视粉丝群,并没那么容易。
天猫POP MART旗舰店7月月销排名(截止到7月12日)
同时,从业者们还需要共同面对的一个核心问题是,面对大量涌入的新品牌、新设计,消费者是否有持续付费意愿,又是否会产生审美疲劳。
消费者对潮流玩具的迅速接受,是否也意味着他们能很快的从这个市场撤离?当出现另外一种可以实现社交、展示自我的产品,潮玩是否还能站得住脚?风起的时候如果没能站稳脚跟,风停了恐怕就会摔得很难看了。
● 商业模式的隐忧
潮玩的灰色产业链
潮流玩具是矛盾的,它介乎于收藏品和玩具之间。玩具代表的是娱乐、休闲、精神慰藉,而收藏品代表的则是溢价。
前面提到的“盲盒+限量”的特征,让潮流玩具的收藏属性逐渐加强,或者说,“盲盒+限量”模式带来的高溢价已经吸引了黄牛的注意力。
现在,潮流玩具展会上常常会出现黄牛的身影,也因此带来了黄牛与普通玩家的冲突。在北京国际潮流玩具展的排队区曾爆发过强烈的言语冲突,现场玩家认为大量黄牛混杂在排队人群中有失公平。对此,主办方也表示很无奈,“我们也不能把黄牛赶走,毕竟他们也是守规矩排队的人。”
潮流玩具展会的主办方也想过很多方法,例如抽签、提问等方式阻止黄牛的进入,但这些门槛也很难奏效。在高昂的二手价格引导下,黄牛总是能找到方法参与潮流玩具的抢夺。这就造成了玩家难以以原价获得一手的限量产品,只能够在二手市场高价购买,破坏了潮玩原有的交易秩序。
高价之下还产生了其他的灰色链条。一种是潮流玩具的内部工作人员自行消化限量的潮流玩具,利用职务之便优先购买并进行倒卖;另一种则是,山寨、翻模和改装逐渐成为无力购买高价正品的玩家的选择,淘宝、咸鱼上出现了大量山寨产品。
复杂的产业链条中,正品要如何避免黄牛爆炒价格,让粉丝能获得正常价格的商品?又要如何维系粉丝忠诚,维持稳定增长?同时,如何降低灰色产业链对目标消费群体的侵蚀?这都是潮玩商家需要考虑的重要问题。
品控与服务
商业化带来的是潮玩市场的高速发展,不过品控和服务质量下降的隐忧也开始浮现。
就包括行业核心头部的POP MART,最近也是风波不断。先是有买家吐槽POP MART的品控做的太差,做工越来越粗糙,高低脚、蹭漆的现象时有发生;接着前几天又爆出玩具甲醛超标的问题,引发大量买家不满。
针对甲醛事件,POP MART官方不得不快速反应,发布已经送检的声明,以暂时纾解用户的负面情绪。
但做工问题似乎就成了一个冷处理的议题,目前仍然有不少玩家表示,虽然长得很好看,但POP MART生产的Molly相比于第一代质量差了不少。除此以外,敷衍的客服态度,低下的售后效率也为人所诟病。
● 领域拓展
随着潮流玩具热度的增加,销售方式也变得更丰富多样。在线下,除了展会和线下门店,机器人商店——即无人售货机也发展起来。自2017年4月推出机器人商店以后,POP MART已经在线下铺设了近400台机器。这些具有更强灵活度的机器被放置在一些不适宜开设门店的地方,或是为门店选址积累前期销售测试数据。
POP MART线下机器人商店
而在线上,购买盲盒也显得更加具象化:像52TOYS出品了玩蛋趣APP,以在线扭蛋的方式进行盲盒的抽取;POP MART天猫商城的抽盲盒,则能够在抽取以后在线显示抽取结果——即时知道结果,不必等到送到手了再开盒确认,能够刺激用户再次抽盒,也就能缩短用户的消费周期。
除了销售方式的多样化,各平台也更加重视对用户黏性的培养。如POP MART上线了自己的社区APP“葩趣”,除了线上商城以外,还有社区和资讯功能,增强粉丝对产品的接触和黏性。
同时,潮玩和以往的手办、玩偶之间的界限越来越模糊。出现在上海潮流玩具展会上的产品,也可能出现在手办模型展会WF上海,而今年的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐展览会)也首次增设了潮流玩具主题展区。
潮流玩具和手办的平台也在跨界交叉重合。萌奇、影舟子等最初做动漫、电影等IP衍生品的平台都在积极向潮流玩具进行渗透。2018年,影舟子成为潮流文化公司Pop Life的线上独家合作品牌,为其代理销售旗下品牌潮玩。
具有不同背景的商家互相融合,潮流玩具与手办的交叉意味着新的可能性。多样化的产品将触及更广范围的消费者,同时吸引消费者去了解另一种不同的产品。
根据有关数据,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。崛起的潮玩市场存在着巨大的商机,但一切才刚刚起步——当前的商业化运作模式究竟能走多远,未来发展中还能有哪些跃式上升的机会,我们拭目以待。