开箱视频是如何变革玩具行业的?

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开箱视频是如何变革玩具行业的?


发布:2019-04-17     来源:三文娱    作者:Dkphhh    浏览:33605    评论:0     分享文章

核心提示:孩子们痴迷于YouTube上的开箱视频,而这一现象正被玩具行业察觉到。
近日举办的纽约玩具博览会吸引了来自世界各地,近1000多家玩具公司参展。他们在博览会展出积木、拼图、风筝、小摆设等玩具。

MGA娱乐公司制作的玩具——“L.O.L.惊喜娃娃”,也在其中。
 
L.O.L惊喜!娃娃
 
这家行业巨头公司用贝兹娃娃取代了美泰公司的芭比娃娃的“顶级“地位,去年MGA还出售过高达40亿美元的洛杉矶湖人队的“惊喜娃娃”。
 
该玩具之所以能够售出如此庞大的价格规模,得益于它的包装战略:每款娃娃娃娃有着不同的服装、发型和外貌。
 
MGA将娃娃装在非透明的小球里,这样孩子们就不知道他们将会得到什么样的娃娃。另外,在产品的最外层包装上,还有几层包装纸,好奇的孩子们必须将其撕开才能找到玩具配件和趣味贴纸。
 
这一点,正是符合了YouTube上的开箱视频火热的趋势。
 
YouTube悄然影响着当代儿童游戏方式
 
目前,YouTube有上千万个关于L.O.L.的视频:装有惊喜娃娃的盒子被打开——从精心包装的玩具盒中将其取出来,看似简单的开箱步骤却让部分玩偶的视频浏览量高达2400万次。如此看来,YouTube对玩具的影响力可见一斑。
 
据Common SenseMedia研究发现,如今越来越多的孩子将大量的时间用于上网。例如,美国8岁或更小的孩子平均每天花在网络上的时间大约为2小时19分钟。早在2016年,研究公司Childwise就发现,孩子们上网的时间比看电视的时间还要多。
 
虽然YouTube未公布过在其平台上具体的儿童用户数量,但一项研究发现,8岁或更小的孩子会花费65%的时间在YouTube上。
 
在2017年皮尤研究中心(Pew Research Center)的一则报告中也显示到,调查孩子年龄在11岁或以下的家长,其中有81%的美国父母允许孩子观看YouTube。尽管YouTube这项平台是为13岁或以上的孩子开设的,但是YouTube还专为儿童内容开发了一款YouTubeKids的应用。这一举措“正中”玩具商所好,他们希望自己的产品能无时无刻的出现在孩子们的生活里。
 
10年前,一款玩具的成功与否通常取决于它在玩具反斗城(Toys RUs,简称RIP)下架的速度有多快,但如今一款玩具的成功与否取决于它在YouTube上的受欢迎程度。考虑到“油管”的影响力,很多玩具公司将更多的钱花在YouTube玩具频道的网红身上,让他们为其品牌推广产出有影响力的内容。
 
YouTube改变了玩具世界,也悄然改变了孩子们的游戏方式。

“玩具拆箱”视频成为YouTube最受欢迎内容之一
 
加州大学安能伯格传播与新闻学院研究生院教授DavidCraig曾指出,这种开箱方式并非YouTube独有。Craig曾就此发表过一篇研究论文,论文中表示,早在aughts早期,这种方式已经出现在了Unboxing.com和unboxit等网站上。
 
 
但“玩具拆箱”这种方式被称为“极客色情”,因为这一做法只适用于电子产品,当时将令人垂涎的游戏机推向数百万科技迷。《华尔街日报》在2006年报道称,当PlayStation推出其第三个游戏机时,“PS3在美国已经售罄,因此,对许多人来说,看到别人把PS3从纸盒里拿出来,是仅次于买下PS3的最大乐趣。”
 
2005年在YouTube开始推出时,许多小工具社区就已转向了视频共享平台。自2010年以来,YouTube上的开箱视频数量增长了871%。在2014年谷歌的一项研究指出,“开箱视频的背后魔力在于,它们激发了我们如孩童般对闪亮新事物的期待。”
 
玩具拆箱成为YouTube上的一种热门现象,也因为玩具本身就非常适合这种具有神秘感趣味性的展示方式。据《卫报》报道,排名YouTube前100的频道中有五分之一是关于玩具的——“它们是有趣的”、“它们是五彩缤纷的”、“它们有活动惊喜”、“这是8岁生日派对的全部乐趣”等关于玩具视频的评论内容位居首页,这些视频的点击率高达数百亿。
 
目前,“玩具拆箱”视频赚了不少钱,YouTube上有影响力的玩具频道网红依靠对产品进行评论赚钱,也依赖于在自身账号中植入品牌内容赚钱。最成功的要数RyanToysReview频道,该频道由8岁的玩具红人Ryan发布内容,Ryan也是目前YouTube上收入最高的网红之一,据《福布斯》统计,他去年的收入高达2200万美元。
 
除了花大量资金投入到这些有影响力的人身上,玩具品牌也会从YouTube平台上分一杯羹。例如,美泰的芭比娃娃不再只是一个待售的玩具娃娃,她也是一个YouTube上拥有超达500万用户的视频博主。孩之宝专在YouTube推出了电视剧《花月》(Hanazuki),孩子们不仅可以看这个频道,还能买广告上的花千源(Hanazukiswag),这样品牌不仅提升了自身知名度还能提高销售额。
 
玩具巨头纷纷效仿YouTube开箱潮流
 
据NPD集团全球玩具市场报告显示,长期以来玩具行业一直是一个庞大且利润丰厚的市场,去年全球玩具行业总收入为216亿美元。
 
全球玩具行业以美国公司为主导,其规模最大,实力最强的包括——美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)、乐高(Lego)、SpinMaster、梅丽莎安德(Melissa&Doug)和MGA等行业巨头。这些公司最终都会与YouTube合作,也是看中了YouTube拥有近150亿美元的市场业务和每月近19亿的活跃用户。
 
在2月的纽约玩具博览会上,每一个展位都被YouTube所影响。
 
来自RyanToysReview频道的红人Ryan通过YouTube宣传着他的玩具系列Ryan‘sWorld;另一个展位上,被称为“YouTube的黏菌女王”的25岁YouTube明星卡丽娜加西亚(KarinaGarcia)向她的800万订阅用户展示打开黏液盒子,最近她还推出了自己的黏液品牌——工艺城(CraftCity)。
 
在大厅对面的展位中,有玩具经销商销售“小鲨鱼”(BabyShark)品牌产品,这是韩国内容工作室Pinkfong制作的一段视频,吸引了近25亿人观看。Pinkfong还准备推出鲨鱼娃娃和电子书,部分产品已经在沃尔玛和亚马逊开售。“小鲨鱼”展会销售经理鲁迪?弗洛雷斯(RudyFlores)表示:“当其它产品在3至4个月内登陆美国商店时,你永远不会看到小鲨鱼的末日。”
 
如今,甚至滑板都被YouTube“同化”了,总部位于俄勒冈州的HogWildToys公司首次推出托尼霍克(TonyHawk)箱式滑板,这是一种用磁铁做成的小雕像,可以绕着u型池旋转。这款桌面游戏配有一个插槽,能够容纳手机及特殊的智能手机镜头,是一款可以轻松编辑YouTube上传视频的应用程序。
 
除了带动网红推广玩具品牌,YouTube为玩具行业带来的最大变化是包装。玩具品牌纷纷效仿拆箱潮流,开发出别具一格的玩具盒子或包装,使其在镜头前看起来更有吸引力。MGA首席执行官艾萨克·拉里安说,这就是为什么人们喜欢“LOL惊喜娃娃”的原因。
 
他还说,为了跟上人们的兴趣爱好,每三个月就会更换一次包装。因为如果玩具商跟不上孩子的节奏,他们就会换别的玩具。
 
据了解,MGA的“惊喜娃娃”的售价约为10.99美元,限量版的布娃娃零售价为69.99美元,粉丝们愿意支付更高的价格获得自己心仪的玩具。拉里安也借此机会抨击了竞争对手美泰公司(Mattel),多年来美泰一直努力保持自己的行业地位。
 
 
MGA并不是唯一一个为YouTube用户量身定制玩具的巨头。孩之宝(Hasbro)总统的乔纳森?伯克维茨(JonathanBerkowitz)表示,他的玩具公司“正在重新开发旗下所有品牌,以确保它们能在屏幕上为观众带来新的体验”。2018年5月,孩之宝推出“走失小猫”(LostKitties)系列产品,该产品是一种塑料材质的猫,被装在纸箱里,甚至将其埋在油灰里。
 
Berkowitz表示:“虽然《走失小猫》(英文名:LostKitties)是直接针对“开箱”而研发的产品,但是YouTube的男子气概却是所有玩具的新目标。”
 
“以前玩游戏总是很有趣,但现在,它们既要好玩,还要好看。”他说到,“要想在今天取得成功,一切举措必须采用互动性、引人入胜的策略。孩子们喜欢在玩具里发现惊喜,他们也喜欢看到这些。”
 
2019年将是儿童电影的爆发一年,这一年真人翻拍的《阿拉丁》和《狮子王》可能会占据票房榜首,备受期待的《星球大战》、《复仇者联盟》和《玩具总动员》系列的最新续集也将陆续上演。
 
但与过去的儿童电影不同,这些电影的成功并不一定决定它们的玩具是否会开始流行,不过一旦出现在YouTube玩具频道上,就表明它们的玩具开始流行了。
 
“儿童电影或《星球大战》大火之后制造玩具的时代已经结束了,”拉里安表示:“如今在这个行业,数字就是一切。”
 
 
 

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