在4月7日举行的2019玩具业营销峰会上，中外玩具全媒体中心联合“头条指数”共同发布《2019中国玩具潮流趋势报告》，中外玩具全媒体中心主任、《中外玩具制造》杂志执行主编林枫结合大数据的提取和分析，就玩具的消费需求、营销风向和产品潮流三个领域进行梳理和预判。以下是报告精彩实录：
各位领导、各位嘉宾、业界朋友们：
大家下午好！很高兴今年依旧由我，在这里与大家分享2019中国玩具潮流趋势。这也是中外玩具全媒体中心连续第四年发布《中国玩具潮流趋势报告》。
中外玩具全媒体中心是广东省玩具协会旗下机构，专注于玩具行业信息研究，拥有《中外玩具制造》杂志、中外玩具网 和以微信、微博、APP、电子刊等为资讯传播终端的中外玩具新媒体矩阵并行运作，是玩具行业权威信息源。
今年，我们联合今日头条，通过头条指数大数据提取和分析，让报告再度升级。此外，报告制作期间，我们还得到了众多海内外玩具业同仁的支持，为我们提供全球重要玩具展的潮流分析；商场、批发市场、电商平台等各大渠道的第一手数据；以及企业的生产和经营状况等，在此一并致谢。
今年这份报告的内容，集中在消费需求、营销风向和产品潮流这三大板块。会回答大家都关心的3个问题：
1. 买玩具的，是哪些人？
2. 受欢迎的，都是什么货？
3. 人们怎么买，商家怎么卖？
先来看第一个问题：买玩具的，是哪些人？
结合头条指数大数据的提取和分析，我们来为关注玩具行业资讯的用户画像。
目标群体指数TGI，基础数据是全国关注玩具行业资讯的头条用户，通过一定的公式换算产生。当目标群体指数TGI数值高于100时，则表示该群体对玩具行业资讯的关注度高于整体平均水平。
数据采集时间是2018年全年。基于今日头条数亿人的庞大的用户群体，头条指数具有较好的参考价值。
我们提取了4个分析维度：性别、年龄、兴趣类别和城市分布。
意料之中，关注玩具行业资讯的核心人群是育龄女性，处于24岁～40岁的年龄。最感兴趣的内容包括：少儿视频、动漫、游戏、育儿等。她们很有可能是宝妈，需要购买玩具自用或者送朋友。
从区域分布来看，排名靠前的城市透露了很多信息：第一是北京，目标群体指数TGI高达614，遥遥领先。这里经济发达、信息活跃，动漫IP这类紧贴潮流变化的信息是关注的焦点。第二位是汕尾，它地处玩具生产大省广东，目标群体尤其关注玩具早教结合的相关资讯，这与产业发展是紧密契合的。第三位是安徽亳州，属于经济相对落后的内陆省份，劳动力流出大，留守儿童多，对玩具相关资讯的关注度也相当高。
我们经常提倡玩具销售渠道下沉，就是请大家将目光放得更广，除了一二线城市，还要多关注三四线城市，甚至一些小城镇。
接下来，我们来看第二个问题：受欢迎的，都是什么货？
头条指数的玩具相关资讯热词，按浏览量统计，排前十位的热词是：佩奇、亲子、早教、汽车、趣味、益智、挖掘机、颜色、奇趣、工程车。
"佩奇"是火了几年的动漫IP，玩具衍生品就有很多，非常受欢迎，排在首位毫不意外。
"亲子""早教""益智""趣味"位居热词前列，和近年来"寓教于玩"这一理念在我们国内的接受度不断提高、具备教育学习功能的玩具市场快速增长有关。
"汽车"" 挖掘机"" 工程车"，不用说了，这些都是男孩玩具中的常青树。有句话说"车是男人永远的情人，再多也不怕"，这种偏好在小男孩阶段就开始显露了。
我们从玩具相关资讯浏览量排名前十的资讯中，提取出几大关键词：奇趣、动漫IP、DIY和安全。这些反映出消费者对玩具产品的偏好，也契合今年潮流产品的特征。
至于"短视频"代表着什么意思，我谈第三个问题时会讲到。
屏幕上显示的，是我们经过综合分析，抓取的今年市场热门产品关键词。
其中，娱乐授权玩具、手工艺术DIY这两类国内外市场都追捧；开箱惊喜玩具、幼儿编程玩具倾向国外市场；国内市场，则倾向教育玩具，还有潮玩类。
下面我们一个个类别来看。
动漫影视IP对玩具潮流的带动作用不可忽视，据有关统计，动漫影视IP衍生玩具市场占有率逐年加大，已占据玩具市场大约30%份额。
今年是电影大片年，4月之后上映的、受玩具市场偏爱的电影IP就有多个。《玩具总动员》、《愤怒的小鸟》《冰雪奇缘》的前作在国内也十分成功，有着很好的粉丝基础。
还有一类IP也值得关注，就是电子游戏类的。
这款游戏叫堡垒之夜，今年也很受青睐。已看到的衍生玩具除了比较常规的游戏人物玩偶、武器装备玩具之外，还有一只萌物也跑了出来，成为热门授权形象。它就是游戏里的宝藏羊驼。相关的授权产品，或者是蹭热点的羊驼形象产品在今年初举行的几个海外玩具展会上，已吸了一大波人气。
手工艺术DIY类，因为创意发挥空间大、亲子互动性强，受到海内外家长和孩子的欢迎。尤其是饰品制作类女孩玩具更好销。
我们的调查显示，现在不少男孩的注意力转向了电子游戏，男孩玩具销售有所下降，女孩玩具销售占比扩大。DIY类脱颖而出。
开箱惊喜玩具。在国外市场2016年开始冒头，2017年逐渐普及，2018年大爆发。那么，已经过了3年，今年还会流行吗？我的答案是：会！
开箱惊喜玩具重在"惊喜"，我想没有人会拒绝"惊喜"吧？
可以说，这类产品抓住了人类共通的情感需求。在开箱过程中，加点创意，让玩法更有趣味，是今年这类产品的新亮点。
幼儿编程玩具。编程玩具这一两年在国内外都很火，今年的潮流是往低龄化发展。为了解除家长对电子设备伤眼的担忧，幼儿编程玩具都放弃使用屏幕，而是运用光电感应技术，来连接各种装置。
教育玩具。中国家长对教育的重视程度，排名世界前列，为孩子教育花钱可是非常舍得投入。近年STEM教育热潮兴起，让玩具与教育找到了很好的结合点，具备教育学习功能的玩具市场增长很快。这类玩具最大的特色就是通过寓教于玩全面提升孩子的学习兴趣、动手能力和综合素质。
最后，潮玩类。由玩具、动漫、游戏等伴随着长大，玩心末泯的"大童"是潮玩类的主要消费人群，日渐庞大，消费力强劲。
2018年"双十一"，国产动漫《魔道祖师》主角的可动人偶开卖，特价3800多元——39个小时内，单店销售1209个，销售额465万元！
所以我们看到，越来越多企业聚焦潮玩，比如泡泡玛特、52TOYS等，还有腾讯视频、爱奇艺、艾漫动漫、B站等IP持有方也自主开发、销售潮玩类产品。
《魔道祖师》这个IP就是腾讯的，它还开了"腾讯视频草地场"（衍生品网购商城），专门给你种草，等你带着钱包过来拔草。
最后一个问题：人们是怎样买玩具？商家又该怎样卖？
我们提炼出来的关键词几个：暑假、碎片化、便利化、个性化和社交化。
怎么理解？
暑假，玩具最佳营销时间点。
头条指数表明，玩具相关资讯关注度逐年上升，2018年整体浏览量同比增长138%。8月是一个很明显的峰值，下半年的关注度又明显高于上半年。
玩具传统销售档期春节、六一，玩具资讯浏览量反而没有明显增多，略令人意外。提醒：玩企需要注意这个新情况，相应调整宣传、推货的时机。
碎片化，资讯浏览习惯。
头条指数表明，用户浏览玩具相关资讯时，选择了视频类的远远高于图文类和图片类。
其中，1-3分钟的短视频占了绝对大头，达到88%，有效浏览时长，差不多一半的用户不到5秒钟。
这些数据，都反映了用户浏览习惯碎片化。
这是我们从头条热门玩具资讯Top10中提取出来的关键词，短视频也是其中之一。因为，排名前十的热门玩具资讯全都属于视频类，1-3分钟短视频占到了一半。还有40%是3-5分钟的视频，也属于广义上的短视频。
看来，怎么通过短视频做好企业和产品的宣传推广，值得下功夫研究。
便利化，随时随地、方便快捷地满足消费体验。
当今生活节奏越来越快，消费者的资讯浏览呈碎片化，消费体验越便利，你就越能抓住消费者。
小视频已开放了购物车连接，一键就可以跳转购买页面。
在微信平台上开设小程序，将平台流量转化为销量。
以上这些都是时兴的便利化购物方式。
个性化，为我自己代言。
这句话出自"凡客体"，曾风靡一时。因为它精准抓住了新生代消费主力群体--"90后"的消费特点：东西不是越贵越好，也不是性价高比就好，买东西其实是为了标榜自己的个性，打上个性化的标签。
时尚潮流店、文创空间、连锁餐厅等，都是这些新生代消费主力群体出没的地方，也是潮玩类、IP衍生类、奇趣玩具销售的有效渠道。
社交化，网络社区、兴趣组群中的KOL（意见领袖）拥有重要影响力
离不开网络，是"90后""00"年轻人突出的特点。他们在网络上，形成一个个不同的兴趣群组和社区。像豆瓣、小红书这些平台上，都活跃着成千上万的兴趣小组。
调查显示，在网上在做消费决策时，超过60%的人会受到群组中的"专家"或"有经验"人士影响，他们也就是传播学概念中的KOL（意见领袖）。
头条指数显示，2018年，玩具资讯浏览量排名前20的头条号中，有明确机构认证的头条号（蓝标）只有3个，其中"冠霖玩具"是唯一属于玩具企业认证的，其他的都是个人KOL号。
兴趣社区方面，比较突出的是B站，全称哔哩哔哩弹幕网, 是国内ACG（动漫、漫画、游戏）圈爱好者的主要聚集地。用户看动漫、买衍生品都可以在APP上一站式完成。玩具模型、手办等是其电商平台"会员购"上的主要品类。看网页商品截图，B站独家定制的"哔哩哔哩"弹幕机甲有5万多人想要，数量非常可观。
以上就是报告的所有内容。
希望我们对2019年中国玩具潮流的梳理和预判，能帮助在座的各位洞悉市场先机、把握产业机遇。
谢谢大家！
来源：中外玩具全媒体中心
作者：林枫
