从IP衍生市场到文娱产业联动,掘金文创,需哪些武艺?

   日期:2019-03-11     来源:锋芒智库    作者:大静    浏览:2026    评论:0    
核心提示:文创产业近几年的发展、大量历史地标的跟进,既有故宫这个超级IP的示范和带动作用,也有历史、体制等原因造成的“不得已而为之”。如此,以“文创”突破最后一公里,让传统历史拥抱大众,实现文化符号向消费符号的流转,才更具备现实意义。
2018年,故宫与北京卫视合作推出《上新了·故宫》,这档综艺将明星、故宫元素、文创产品相结合,尝试开发历史文物的商业价值。节目第二期曾推出一款借鉴了云龙纹男蟒戏服等“故宫元素”设计而成的睡衣,睡衣在淘宝众筹频道上线后立即受到消费者追捧,目前,该众筹项目已经结束,累计筹得资金1017.76万元,参与认筹人数达17847人,达成率高达20355%。
 
这种“上不封顶”的爆款产品是故宫“文创热”的一个缩影,同时,也是国内其他历史地标“摩拳擦掌”进军文创的主要原因。
 

 
据统计,截至2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家,也就是说,仅博物馆类目,就有近半数加入了浩浩荡荡的文创大军中,然而,故宫的成功却难以复制,这两千多家文创博物馆中实现盈利的仅18家,占比不足1%——掘金文创成为一股风潮,而怎么做,成效如何,对市场来说仍是一个待解难题。
 
3月8日,【锋芒智库】推出“文创观察”特别企划,系列上篇锋芒观察丨“互联网+”时代风口下,故宫IP如何涅槃重生?从故宫这一超级样本入手,结合其自媒体时代的传播策略、IP衍生品开发等复盘了故宫的“文创热”。系列下篇将视角从故宫延伸至其它具有高辨识度、自带流量、潜在强变现能力、长变现周期的历史地标上,试图从内容层——衍生品开发、渠道层——文娱产业联动、变现层——文化符号升级等三个角度为历史地标的文创开发提供思路,对当下市场来说,这种解读或许将具备一定的现实意义。
 
“最后一公里”如何破?内容层——衍生品开发
 
故宫热提供的最为重要的经验之一,便是以海量“萌系”衍生品的开发和市场投入,消弭历史与现代间的文化距离,走通抵达大众的“最后一公里”。

就“历史地标”而言,除故宫这“一强”之外,国内还有诸如颐和园、秦陵兵马俑、曾侯乙、三星堆等在长期发展过程中形成了高辨识度、自带流量的大IP。基于这种长时间的积累,这些历史地标完全可以挖掘出巨大的市场潜力,通过“互联网+”,产生商业效益。
 
除故宫文创系列衍生品上线电商平台外,2018年以来,《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆均已上线天猫,然而,与这种“热供给”形成形成鲜明对比的,是市场的“冷需求”:大部分店铺月销仅数百笔,爆款缺失,粉丝量也与这些历史地标的体量不匹配,形式感更大于实际回报。
 
究其原因,笔者认为,衍生品的开发实际上大有学问,我们回过头再重新审视“故宫淘宝”和“故宫文创”两家线上店,不难窥见其中隐藏的“爆款”规律。就类别而言,故宫IP的衍生品大概可分为:话题度最高的故宫彩妆类,如仙鹤口红、螺钿腮红;实用性强的生活用品,如海错图书本灯、如意系列钥匙扣;萌系属性的故宫娃娃,如故宫小猫、大明锦衣卫;再现了故宫纹样的文具手账,如门神手账、冰嬉图笔记本。此外,还包括极具紫禁城特色的服装饰品,字画摆件等家居陈设和价格更为高昂的国礼系列。
 
 
而故宫“爆款”,则多集中在实用性强的生活用品和突出美观性的彩妆、小饰品上,同时,故宫对这部分产品的开发比例也有极大倾斜。由此不难看出,消费群体对文化衍生品的审美和喜好已经更迭,停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计出的家居摆件、工艺品等,已经不再符合当下的消费需求。
 
在需求升级的情况下,文创产品应该如何破圈?
 
笔者认为,文创产品开发需要在以下方面下功夫:其一,深度结合和创意性开发自身的IP元素。今年春节前后,故宫推出了月销超6万件的“2019新春限量故宫福筒”,创意便源自于清代康熙开启的皇帝写“福”字赐给王公大臣的传统,消费者显然被产品蕴含的文化寓意打动;其二,赋予产品“人设”属性。故宫推出的一系列文创产品,从帝后到侍卫再到御猫,无不在践行卖萌文化,给产品赋予“人设”,“死物”变为“活物”,这与主题乐园“吉祥物”的设置有着异曲同工之处;
 
其三,开发实用性强的产品,摒弃掉曾经“文物复刻”的“大件”思维,更突出用户需求和用户体验;其四,紧抓消费者“消费主义先行”的心理,无论是故宫口红、还是近期爆红的“猫爪杯”,都成功将产品演变为对某种生活方式的群体认同感,无论它们最终打动的是“猪猪女孩”还是“文艺青年”,对文创产品来说,都无疑是最高境界。
 

流量难题的“新解”,渠道层——文娱产业联动
 
故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾在接受记者采访时透露:故宫的每款文创产品,研发周期都在8个月左右,从创意到产品,每个环节都亲自盯严格把控,每个项目至少都有两个专家作为顾问,同时,每款产品的研发投入都在二三十万元,故宫一年的文创产品研发成本达一两个亿。
 
换句话说,IP衍生品是门费时费力又费钱的“生意”,这也从侧面要求,文创开发,必须要有流量支撑。而流量从何种渠道而来?
 
在故宫IP“进化”的过程中,除开其在自媒体时代的宣传造势外,与文娱产业的联动、尤其是与头部文化类综艺的联动在流量贡献上功不可没。
 
 
《上新了·故宫》每期节目均会围绕当期元素开发一款文创产品,不仅上文提到的睡衣热卖,以乾隆花园倦勤斋中江南元素为灵感开发的美妆日用品“美什件”,单日销量同样破5000套,“日出而作”日晷计时器、《珍熹》首饰系列等均超额完成筹款目标。此外,展示故宫匠人文物修复工作的《我在故宫修文物》、浓墨重彩介绍了故宫国宝级藏品的《国家宝藏》,均向逐渐脱离传统文化的观众宣传了故宫IP的珍贵性与稀缺性。
 
以《国家宝藏》为例,两季节目共有六期介绍了故宫国宝,“中华第一古物”石鼓、王希孟《千里江山图》卷、有着“瓷母”之称的釉彩大瓶、李白草书《上阳台帖》、金瓯永固杯等等藏品现身,配合明星们对国宝“前世今生”故事的梳理和演绎,传统文化从高冷变的骨肉丰满。
 
 
纪录片《故宫100——看不见的紫禁城》、主题漫画《故宫回声》、甚至是去年大热的《延禧攻略》,都侧面为故宫的“流量池”添砖加瓦。以《延禧攻略》带火的延禧宫为例,事实上,它是故宫里正儿八经的烂尾楼。而经过电视剧的热播,延禧宫成为故宫内拥有自我“造血能力”的新晋IP。今年3月,黄廷方慈善基金向故宫捐资1亿元,其中5000万元专项用于延禧宫修缮。据故宫规划,修缮完成后,延禧宫将被打造成外国文物展厅,届时或许也将成为新的“剧粉”打卡圣地。
 
2015年,“跑男团”曾造访西安,在明城墙完成了节目录制,作为西安地标,明城墙仅在节目中起到了“背景墙”的作用。随着历史地标与文娱产业的联动由浅入深,频率由低至高,它们势必将摆脱“背景墙”命运,从文娱产业中“收割”流量,反哺自身文创的发展。

让消费主义先行,变现层——文化符号升级
 
IP衍生品构成了基本盘,流量等同于购买力,最终,文化符号的升级才是终极目的。
 
“一本正经”的故宫以一部网红成长史蜕变为“皮、萌、贱”文化的典型代表,曾经遥不可及的传统文化主动“下凡”走到了大众触手可及的地方。文化符号的转变,让消费者对故宫精心开发的文创产品有了“让消费主义先行”的冲动消费欲。
 
故宫的“网红路”再难复制,对国内其他历史地标来说,找准自己差异化定位,成就自己差异化的文化符号,进入“让消费主义先行”的序列,则是接下来的命题。
 

 
2017年,世界四大博物馆之一、大英博物馆的商业负责人RoderickBuchanan来到中国,进行“文化与商业的跨界融合”主题的公开演讲,他在演讲中表示:“尽管我们有250年的历史,但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源。”2019年,亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,故宫博物院院长单霁翔将商业意图表达地更“详尽”:“我们是差额拨款单位,54%拨款,46%需要我们自己挣”。
 
不难看出,无论中外,历史地标如何实现商业变现,都是值得探讨的问题。可喜的是,随着互联网+和泛娱乐时代的到来,粉丝经济火热发展,文化类综艺在内容市场走红,历史地标的价值正在被重构,它们正面临以文创为切口、开发IP全产业链价值的最好时机。
 
文创产业近几年的发展、大量历史地标的跟进,既有故宫这个超级IP的示范和带动作用,也有历史、体制等原因造成的“不得已而为之”。如此,以“文创”突破最后一公里,让传统历史拥抱大众,实现文化符号向消费符号的流转,才更具备现实意义。
 

 
 
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