知否知否,为何知名品牌争相合作影视IP授权衍生品?

   日期:2019-01-11     来源:卫视资源速递    作者:剧星智库-storm    浏览:2193    评论:0    
核心提示:据粗略统计,电视剧《知否》官方合作授权衍生品覆盖服饰、食品、彩妆、生活用品等多个品类,授权商家数量或已达二十余个,累计销售额已超过1200万元。
新年伊始,由关心则乱所著小说改编的古装IP剧《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)正热播,收视居高不下,网络播放量已突破10亿。康师傅、肯德基、周大福等品牌抢得先机达成授权合作,借助IP话题流量全面收割品牌关注度和产品销量。
 

 
根据粗略统计,电视剧《知否》官方合作授权衍生品覆盖服饰、食品、彩妆、生活用品等多个品类。授权商家数量或已达二十余个,累计销售额已超过1200万元,带动联名手账、知否系列服饰、眼影盘销量大增,成为网上热卖单品。
 

 
IP全产业链成熟  影视化改编放大IP影响力
 
当前我国IP产业极速发展,IP概念持续火热,几乎席卷整个影视剧产业,特别是电视剧产业。一个完整的影视剧IP产业链已经形成并日渐成熟。随着版权市场的日益规范及衍生品市场的成熟,海量优质IP将流入影视产业端,发展潜力巨大。
 

 
以IP为核心的“影漫游”联动作为一种行业流行趋势,赋予了IP生态链无限开发潜力。据调查,去年我国动漫产业总产值突破 1500亿元,其中主要利润来自IP授权衍生销售。影视IP与《魔兽》、《全职高手》等超人气动漫游戏IP加强联动,商业价值开发潜力巨大。
 
对制作公司等版权持有方而言,开放优质IP的商业授权,一方面可以在不同领域反复开发IP剧的商业价值,实现公司创收,降低投资风险;另一方面,IP方还可以借势品牌自身影响力和营销资源,达到传播和丰富IP价值的目标。IP方借助品牌将抽象虚拟的IP元素以实体产品形态落地,直接触达用户,从而实现对非核心粉丝的口碑转化。
 
影视行业未来市场环境复杂,竞争将更加激烈。影视IP方改变以IP交易为主的盈利模式,强化IP对外授权,深入挖掘粉丝经济,谋求IP全产业链布局以探索良性持续发展已达成行业共识。
 
知名品牌纷纷试水IP授权 影视IP备受青睐
 
品牌通过与爆款影视剧进行授权合作,在借势IP热度的同时,与热门IP剧合作开发限定款衍生品,吸引粉丝的关注。大爆款《三生三生》、《楚乔传》凭借粉丝基础和高流量、高话题,为诸多品牌带来更多商业发酵空间。《三生三世》授权合作品牌方超过20个,总计衍生品销售达3000万元;《楚乔传》衍生品销售额约为4000万元,其中周大福打造的定制款饰品热销2000万元。
 

 
2018年,王老吉与《远大前程》、《创业时代》授权合作打造IP金句定制罐,暖心台词激励职场奋斗人群。饭爷辣酱绑定《延禧攻略》IP推出了一款宫廷辣酱套装礼盒;2018年肯德基在IP玩法上不断创新,与《延禧攻略》、《天盛长歌》、《知否》等多部IP剧合作,从定制产品、创意H5“玩”到主题门店,营销方式花样百出。
 

 
巧借IP剧热度 实现品牌效果转化
 
品牌借势影视剧IP营销,需要把握两个核心关键要素。
 
首先是抢先时机合作。对品牌方来说,在应对愈加挑剔的受众市场时,抓住人气IP剧热度期,推出定制联名产品,不仅能迅速获取品牌关注流量,同时越来越丰富的产品内容,能提供给用户更多的选择空间,使得用户分布更加垂直化、圈层化。
 
康师傅品牌去年就先后与《天盛长歌》、《知否》两部热门古装剧达成授权合作:宁弈、凤知微、顾南衣三款Q版人物定制豚骨面和“知否”系列康师傅“3+2”苏打夹心饼干、蛋酥卷、炫彩卷、甘脆点零食脆片四款产品,将角色卡通形象融入产品包装,萌趣吸睛,在开播后便引发哄抢。
 

 
其次是锁定代言人。品牌紧密结合官方明星代言人最新影视作品的热度,深度绑定IP剧推出联名款,制造话题内容与粉丝分享互动,“产品+IP元素+明星代言”实现1+1+1>3的品牌营销效果,全面提升品牌记忆度和用户覆盖面。彩妆品牌花迷和医药保健品牌颜如玉则很好的借势品牌形象代言人赵丽颖与其主演的《知否》这部流量大作达成IP授权,效果喜人,品牌印象好感度和产品知名度获得极大的提升。
 

 
如今的用户市场年轻化、消费升级趋势明显,消费需求多样化。影视剧能较长时间赢得粉丝的关注,而一部热播IP剧的粉丝需求也不再只是观看内容,更注重表达与分享互动。粉丝一般会主动搜索购买大剧和明星角色周边衍生商品,对能传递情感共鸣的内容产品主动传播意愿更强。
 
近两年来,品牌越来越多地参与到影视IP授权中,研发线下衍生内容产品,形成一套更具创意和精准的品牌营销组合拳打法。 “IP+品牌”不仅能有效链接粉丝情感,丰富产品内容,也能满足追剧粉丝的期待,形成长尾效应。在拉动销售量的同时,进一步扩大品牌影响力,IP授权也以小预算、玩法多样的优势为更多品牌方关注,且不失为一种快速有效的营销方式。
 
2019年,都市职场剧《平凡的荣耀》、年代热血青春励志剧《艳势番之新青年》、都市情感剧《都挺好》、电竞题材青春剧 《蜜汁炖鱿鱼》、都市情感剧《我的真朋友》、盗墓系列续作《盗墓笔记之重启》等大剧未播先热,在IP授权这一环节中有很大的可为空间,值得关注。
 
 
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