迪士尼“急着”涨价的原因

   日期:2019-01-09     来源:北京商报    作者:蒋梦惟    浏览:1924    评论:0    
核心提示:有业内人士分析,迪士尼的连年涨价与迪士尼保持的“三三制”经营原则有着密切的联系,根据这一原则,迪士尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备、建设1/3的新概念项目。
发布堪称“史上最好成绩”的年报后不久,迪士尼就提前宣布了美国乐园涨价的消息。紧接着,高于往年水平的涨幅叠加缩短的涨价周期让不少人担心,国内的迪士尼是否也会应声而涨。在业内看来,由于迪士尼乐园普遍每年都保持着较快的更新、扩张速度,通过定期涨价摊薄成本无可厚非,从目前具有“标杆性”意义的美国园区涨价态势和2018年财报情况来看,未来全球迪士尼继续上调门票价格仍有空间。(美国迪士尼乐园又涨价,控制人群数量?
 
摊薄成本压力
 
1月8日,有外媒报道,美国迪士尼乐园度假区宣布园区的单日票、年票和停车费价格从1月6日起全面上调,涨幅高达25%,明显高于往年水平。而且,与往年迪士尼普遍选择在2月涨价不同,本次美国乐园的涨价周期缩短至一年之内。这一消息出炉后,国内市场上立即传出预测称,我国的迪士尼可能也会“应声而涨”。不过,上海、香港迪士尼度假区相关负责人都在独家回应北京商报记者时否认了这一说法。他们均表示园区目前没有涨价计划,每一家迪士尼乐园的票价调整计划都是独立制定的,不会相互影响。
 
在资深旅游专家王兴斌看来,迪士尼连年涨价甚至越涨幅度越大,首先是基于旺盛的市场需求,“只有游客人数不断增长,迪士尼才有提高门票售价的底气,这是很正常的经营思路”。更为重要的是,王兴斌表示,“永远建不完”是迪士尼乐园的一大特点,因此,每年都会新增大量修缮、更新、扩建投入的迪士尼,确实需要通过涨价来摊薄成本、增加新的项目。
 
其实,这一分析与部分迪士尼园区的考虑不谋而合。有知情人士告诉北京商报记者,上海迪士尼每年新增的成本投入是其考虑是否涨价的重要衡量因素。而且,在上一轮2017年香港迪士尼进行票价调整时,业内就有消息称,香港方表示,涨价主要是考虑到乐园娱乐项目的价值和乐园发展所需资金等一系列因素。与此同时,东京迪士尼乐园运营公司东方乐园株式会社也在2016年调价后接受媒体问询时表示,调价主要考虑对乐园设备设施及娱乐项目进行整改翻新。
 
有业内人士分析,迪士尼的连年涨价与迪士尼保持的“三三制”经营原则有着密切的联系,根据这一原则,迪士尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备、建设1/3的新概念项目。还有迪士尼相关负责人曾表示,价格调整的决定是基于游客人数屡创新高做出的,“迪士尼要保证每一位顾客都能玩得尽兴,并为此增加了很多游乐项目”。
 
涨价与业绩的“间接关系”
 
在业内看来,门票涨价势必会促进迪士尼乐园营收增加,大量游客基数推高的门票收入势必还是十分“可观”的。近期刚刚扭亏为盈的香港迪士尼,自2015年起,其实是经历了销售利润连续三年下滑的。据统计,2017年香港迪士尼亏损已经达到3.4亿港元。然而,在此期间,香港迪士尼乐园还是维持了连年涨价的动作。2017年12月15日,香港迪士尼宣布即日起上调门票价格,平均涨幅为5.8%,而这是香港迪士尼乐园连续第5年实施门票涨价策略。
 
然而,令人意外的是,去年业绩出现“转机”的香港迪士尼,却出现了罕见的全年零涨价情况,且至今也仍无门票调价的计划。从目前的情况来看,香港迪士尼这一次的调价区间已经拉长至了一年以上。
 
对于此前被业界诟病的香港迪士尼园区相对较小、设施相对老旧等导致香港迪士尼游客吸引度下降、利润下滑的问题,1月8日,香港迪士尼相关负责人也向北京商报记者明确表示,今年3月起,香港迪士尼将开启全新的“蚁人与黄蜂女:击战特攻”主题园区,而且目前香港迪士尼正在筹划第三个漫威主题的游乐设施
 
就此有专家认为,从香港迪士尼的经营经验可以看出,整体来看,门票涨价对于迪士尼乐园收入增长虽有贡献,但从长久来看,让迪士尼能够实现收入、利润可持续增长的还是不断翻新的内容与项目,增加“回头客”的游园比例。
 
涨价并无传导效应
 
虽然上海和香港迪士尼方都向北京商报记者明确表示,不会受到美国园区涨价的影响而进行调整,但王兴斌等专家还是表示,作为世界迪士尼“标杆”的美国园区,还是多多少少产生一定的带动效应,“迪士尼需除了需要靠上调票价覆盖一部分成本支出外,也需要通过涨价更合理地分散客流,并进一步刺激游客人均消费增加,减少服务和设施损耗成本”。王兴斌表示,从目前国内迪士尼的主要目标顾客群来看,上海和香港迪士尼还是有涨价空间的,而上海迪士尼在开业不久后的那次涨价很可能就是一次试探性的调整,为未来继续或常规性的涨价铺路。
 
无独有偶,东京迪士尼票价连涨多年但客流只增不减的情况也足以为上海迪士尼形成一定的借鉴。2014年,已经经历了连续三年票价上涨的东京迪士尼和迪士尼海洋乐园的人数为3137.7万人次,刷新了东京迪士尼和海洋乐园开园后的历史纪录。对于迪士尼“任性”涨价依旧保持繁荣局面的情况,有业内人士分析,除非迪士尼方面看到需求减少,否则持续涨价的形势不会中断。
 
北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏认为,迪士尼在主题公园市场的高品牌价值使其像手机行业中的苹果一样,具有较强的不可替代性。“两者不同之处在于,苹果手机的定价通过一步到位并且延续高价,而迪士尼的价格则是通过与其设施及项目的更新频率相匹配的速度以及市场反馈稳步提升。”刘思敏表示。
 
不过,也有业内人士告诉记者,目前,国内的主题公园不具有大幅涨价的市场,“一方面受国内目标客群的消费习惯和消费能力所限;另一方面,国内的大部分主题公园缺乏像迪士尼与环球影城的高品牌价值,品牌影响力还局限在区域性甚至单个城市内,票价浮动空间也十分有限,在国内主题公园品牌价值体系尚未成熟的情况下,大幅提价或将削弱迪士尼自身的竞争力”。

本文来源:北京商报,作者:蒋梦惟,原标题:《迪士尼为何“急着”涨价》。

 
 
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