大疆总裁罗镇华:大疆是如何打开海外市场的

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大疆总裁罗镇华:大疆是如何打开海外市场的


发布:2019-01-03     来源:澎湃新闻    作者:杨鑫倢    浏览:2897    评论:0     分享文章

核心提示:之所以从一开始就主攻海外市场,罗镇华解释,在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里,海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员,就已经成为大疆产品的主力消费人群。相比之下,在这个小众行业,中国市场起步较晚。
 与很多中国企业立足国内市场然后“走出去”不同,大疆创新(DJI)先在欧美市场获得了认可,然后再“返销”国内。
 
总部位于深圳的大疆创新是目前全球最大的消费级无人机厂商。2012年,因为研发出具有划时代意义的消费级多旋翼航拍一体机“精灵(Phantom)”系列,把飞行控制、增稳云台、实时传送航拍画面等模块和功能集成一体,让普通消费者不用DIY也能用上无人机,拍摄视野从二维世界上升到三维,并且做到了1000美元以下的售价,从而一炮而红。
 
 
近日,深圳市大疆创新科技有限公司总裁罗镇华接受澎湃新闻记者专访时表示,大疆正在用一流的产品重塑“中国制造”的内涵。他说,大疆是少有的在海外市场从一开始就走高端品牌定位路线的中国企业,这使得许多海外用户没有想到DJI是一个中国品牌。
 
之所以从一开始就主攻海外市场,罗镇华解释,在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里,海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员,就已经成为大疆产品的主力消费人群。相比之下,在这个小众行业,中国市场起步较晚。
 
在“精灵”系列推出之后,大疆就将产品送到了好莱坞和硅谷,许多明星、大佬成为大疆无人机的首批粉丝和种子用户。
 
不过,罗镇华透露,得益于国内民众和用户对无人机认知度的提升,以及大疆在中国大陆市场加大投入,2018年,中国大陆地区成为增长最快的市场。他预计,不久后有望成为仅次于北美的第二大市场。
 
大疆给出的数据显示,2011年至2016年,大疆在全球的销售额增加了约160倍。在2017年,大疆全球营业额达到了180亿元,海外收入占总收入的80%,其中北美地区是第一大市场,目前大疆第二大市场为欧洲。大疆暂未披露2018年营收情况。
 
大疆从来不是无人机领域最高调的那个,大疆创始人兼首席执行官汪滔更是低调到几乎不接受媒体采访。汪滔从小痴迷于航模,在香港科技大学就读学习电子工程专业,遇到李泽湘教授(李泽湘是大疆董事长和早期顾问),并在宿舍中造出了制造飞行控制器的原型。
 
根据福布斯的报道,汪滔个性很强,工作一丝不苟,办公室门上写着“只带脑子,不带情绪”。但由于缺乏早期愿景,汪滔创业过程可谓是众叛亲离,与曾经的商业伙伴、好友和员工决裂。
 
有员工在跟澎湃新闻记者交流时评价汪滔,认为他不像是生意人,鼓励内部研发稀奇古怪的创新,会用直觉判断创新有没有价值,很多产品都是“意料之外的收获”。
 
从消费级无人机“精灵(Phantom)”,到小型折叠式无人机“御(Mavic)”,再到手持云台“口袋灵眸(Osmo)”,以及面向各个行业的专业级无人机,大疆的边界不断扩张。
 
“我们相信,只要技术不断纵向深化取得突破,市场自然能横向展开。”罗镇华告诉澎湃新闻记者,虽然大疆的产品线众多,但回归到技术本源上,有清晰的脉络,未来大疆还将在无人机系统、影像系统与机器人教育领域推出更多的产品。
 
虽然取得无人机市场主导地位,但大疆仍然无时不面临挑战。在2015年左右无人机行业面临资本追捧的时代,大疆面临竞争对手形形色色的商业间谍活动。大疆曾处理过两起内部员工泄密事件,其中,一位离职的员工把他们的设计图带走并卖给了竞争对手。
 

 
对于各国政府陆续出台对无人机的监管条例,罗振华表示,大疆与各国空域管理部门一直保持着良好沟通,愿意将自己基于实践的安全管理技术与管理部门交流。他特别提到在深圳试点启动的无人机监管综合系统,认为这套系统使无人机合法飞行有了可以落地的解决方案,为全国无人机管理提供了很好的样本依据和模式参考。
 
罗镇华判断,在可预见的未来,消费级无人机仍然是市场的主流。随着技术累积和产业的发展,无人机会和水、电、网一样,成为面向所有信息数据行业的基础设施。与信息数据有关的行业,对无人机的运用会越来越普遍。
 
目前,大疆在无人机飞行控制、图像传输、增稳云台、航拍相机、智能悬停避障等关键技术环节均为自主研发。至2017年底,大疆的全球专利申请量累计超过7500件,发明专利的比例达到了35%以上。
 
截至2018年底,大疆在全球拥有近14000名员工,其中一半从事工程技术相关的工作。目前依然是私人公司,还未上市。
 
以下为澎湃新闻记者与罗镇华对话全文:
 
澎湃新闻:大疆是全球无人机行业的领头羊,这一切都来之不易,回顾创业过程,你认为主要是抓住了哪些时代机遇?遇到最大的困难是什么?是如何克服的?
 
罗镇华:大疆的发展历程,其实也是全球机器人与自动化技术的兴起浪潮,这中间大疆抓住了许多电子制造业发展的机遇。而近几年,人工智能技术、物联网等技术的发展,也不断给大疆带来全新的前景。
 
大疆成立于一个简单的想法,用自动化技术控制直升机在空中稳定地悬停。这一想法乘着电子制造业崛起的东风,成就了大疆早期一系列的系统模块产品。尤其是MEMS技术(微电子机械技术)的突破,不仅让大家的智能手机有了陀螺仪,也让一体化的消费级无人机诞生成为了可能。
 
通信工程、电气工程等领域的创新发展,则给无人机技术进入更多行业带来了前所未有的机遇。大疆在电力、安防领域不断取得成果,与这些技术机遇是分不开的。
 
另一方面,互联网给影视工业带来了巨大的变革,新的消费需求推动了新的拍摄制作设备的革命,直到现在还在继续。消费级无人机使得航拍在影视传媒业得到普及,进而有了更多专业的需求。而在中国停滞了十年的相机产业,在航拍这一新需求的召唤下又开启了新的征程。近两年短视频的兴起,使得大疆有了更多去创新去解决市场需求的使命。
 
此外,还有年轻人对于生产工作中的工具要求,也给大疆带来了时代机会。招募年轻人去从事重体力危险工作已经成为过去时,年轻人并不愿意去爬铁塔或者在田野中背负农药喷雾器。这些有一定危险的体力活,原本就适合无人机去完成,而无人机又恰恰是受年轻人欢迎的科技产品。
 
在大疆的发展中,直到现在,最大的挑战仍然是人才的缺口。
 
大疆成立之初条件艰苦、前景不明,招聘人才难度很大;之后打开了市场局面,又遇到盗卖元器件、盗版产品的腐败行为;之后大疆在全球市场上面临与顶级科技公司争抢人才的激烈竞争;即便到了现在,公司14000人规模,但对于能透过问题抓住主要矛盾,解决关键技术问题的人才,仍然是求贤若渴。
 
大疆的发展中克服了大大小小的无数困难,大部分还是依靠公司内部靠谱的人才,坚持创新、艰苦奋斗,凭借兴趣热情以及对技术本身的追求解决问题。这也形成了大疆“激极尽志求真品诚”的企业文化。大疆要应对这个挑战,不仅仅要对靠谱的人才敞开大门,更是要主动推动全社会对于技术人才的重视与尊重。
 
大疆举办RoboMater机甲大师赛,迄今为止四年投入了三亿元,目的就是为全社会选拔工程师人才,提高机器人与自动化领域的人才密度。
 
另外在公司的工作环境上,也竭力提供业内一流的研发环境、科研交流环境等。最顶尖的人才往往很纯粹,很关注自我实现,关注技术成果能顺利成为产品造福社会,关注研发工作的效率。大疆的偏平化管理、产学研深度融合的创新平台、不断完善的福利保障制度都是为此服务的。
 
大疆需要越来越多的专才,不限于传统的通信、自控、制造、结构件等方面,随着更多应用的深入,我们还希望农业专家、建筑专家等等加入到我们团队,我们希望有更多全球化的人才加入大疆。
 
澎湃新闻:大疆名字中就有“创新”,创新是怎样融入公司血脉之中的?能否以某款产品为例谈谈创新过程?有怎样的制度保障?
 
罗镇华:大疆创新——大疆是名字,创新是根本。产品技术创新是大疆身体里的血液,凭借过去十二年的行业技术累积,大疆目前在无人机飞行控制、图像传输、增稳云台、航拍相机、智能悬停避障等关键技术环节均为自主研发,且在行业中具有明显优势。
 
今年11月,大疆刚刚发布了一款新品口袋灵眸Osmo Pocket。在口袋灵眸之前,大疆甚至是整个行业都还没有量产过内置触摸屏的小尺寸手持云台相机。
 
绝大多数朋友在看到“口袋灵眸”之后,第一印象不会是视频参数、续航时间等等的理性数据,而是“口袋灵眸”超小体积所带来的感官冲击。要在确保功能丰富前提下,极大压缩手持云台相机的体积,这是对工程师想象力与技术实力上限的试探。
 
研发期间,我们解决的第一个技术难题是,将所有零部件的尺寸精细化,由此打磨出了一个最小的三轴机械云台。在缩小化所有零部件模块后,将所有零件以极高的密度整合成为另一项技术攻坚。其中触摸屏、云台内部的同轴线是整合的一大难点。云台体积如此袖珍,意味着留给穿线的空间非常狭窄,“口袋灵眸”顶部相机到手柄部分共穿过了55根同轴线负责传递相机和云台的信号,每根线材都细如发丝。最后,我们还做了许多减法,思路其实就是用最小的系统功能来满足用户绝大多数的使用工况,剩下的特殊工况则通过外接配件来解决,这样可以在体积和功能实用性上取得一个相对平衡。
 
因此, 口袋灵眸是从无到有创造的一个全新产品形态,需要工程师思考出更多创新的技术方案。在融合了这么多脑洞和创新的技术方案之后,才能把口袋灵眸的体积做小。
 
在大疆内部,类似这样的研发故事还有很多。究其根本,是大疆更为关注人才本身,我们提供不断试错的机会,让人才的兴趣与热情能够在产品研发实战的过程激发出来,我们鼓励人才在一线发现问题、解决问题,从而推动创新思路的发展。
 
澎湃新闻:目前公司拥有多少名员工,研发人员占比?拥有多少技术专利?
 
罗镇华:截至今年底,大疆全球员工接近14000人,有一半员工从事工程技术相关的工作,其中研发工程师占比约20%;
 
大疆高度重视知识产权,全球积极布局知识产权。至2017年底,大疆的全球专利申请量累计超过7500件,其中PCT专利申请超过2500件。2018年,大疆的PCT申请量预计超过850件。
 
另一方面,作为创新性企业,大疆不仅重视对知识产权的数量,更为重视知识产权的质量。以专利为例,发明专利的比例达到了35%以上。
 
澎湃新闻:临近年末,记得你去年披露了全年销售额数据,请问2018年的销售额达到多少?海内外销售占比如何?哪些国家和地区销售额最高?公司利润情况如何?
 
罗镇华:目前,2018年的销售数据还在统计中。 2011年至2016年,大疆在全球的销售额增加了约160倍,在2017年全球营业额达到了180亿元人民币,海外收入占总收入的80%,从去年的数据来看,北美地区仍是第一大市场。
 
值得注意的是,得益于国内民众和用户对无人机产品认知度的提升、大疆在中国大陆市场加大投入,今年中国大陆地区成为了增长最快的市场,且在不久的将来有望成为仅次于北美的第二大市场。
 
澎湃新闻:据你判断,消费级无人机行业市场还会有多大的增长空间?大疆近年产品线也越来越多,从osmo手持云台,到各行业无人机等等,大疆未来会如何定义自己?
 
罗镇华:大疆是一家专注于技术本身的公司,我们相信只要技术不断纵向深化取得突破,市场自然能横向展开。所以虽然大疆的产品线众多,但回归到技术本源上,有清晰的脉络。未来大疆还将在无人机系统、影像系统与机器人教育领域推出更多的产品。
 
消费级无人机市场的发展,与影视工业市场、文娱市场的发展节奏越来越合拍。未来的增长预期很大程度取决于消费者对于网络视频、影视传媒内容的消费趋势如何发展。目前来看,视频创作的需求正在被全面激活,其中有很大一部分创意的完成是离不开航拍无人机的。
 
此外,随着无人机技术在更多行业的普及,所谓的“消费级”与“行业级”的边界正在模糊。越来越多的行业应用希望执行任务的无人机小巧且具有强大计算性能。这使得大疆的消费级无人机屡屡出现在许多消防、救援、巡检等场合。
 
无人机是面向所有信息数据行业的基础设施。在可预见的未来,消费级无人机仍然是市场的主流,但随着技术累积和产业的发展,平台化和生态的发展正在变得越来越重要。和我们讨论水、电、网一样,与信息数据有关的行业,对无人机的运用会越来越普遍。
 
澎湃新闻:作为中国公司,大疆出海过程中面临哪些挑战?
 
罗镇华:与很多中国企业立足国内市场然后 “走出去”不同,可以说,大疆的品牌和产品是先在欧美市场获得认可,再“回到”中国的。这是一条与众不同的路。
 
早在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里,海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员就已经成为大疆产品的主力消费人群,相比之下,在这个小众行业,中国市场起步较晚,这决定了大疆产品从一开始走的就是主攻海外市场的战略方向。
 
大疆在推出精灵系列无人机之初,就将产品送到了好莱坞和硅谷,让影视行业、科技行业的意见领袖们尝试使用无人机,我们的产品新奇、有趣而且安全、稳定,而且能同时运用于生活和工作,让他们的视野从二维世界上升到三维,很快获得来自全球消费文化和科技界顶尖人士的青睐和推崇。结合自身产品特性,再通过这样一个“讨巧”的路子,我们迈出了全球布局的关键一步。
 
此后,顺理成章地,大疆无人机陆续出现在热播美剧和电视节目中,既有参与制作又有产品植入,如《国土安全》《摩登家庭》《生活大爆炸》等,都能看到大疆产品的身影。工作和拍摄以外,许多好莱坞和硅谷明星、大佬们也成为大疆产品的首批粉丝和种子用户。2015年上半年,我们和美国广播公司ABC的摄制组一同前往冰岛,进行了无人机航拍直播火山喷发,那一期的《早安美国》节目成为了大疆在北美品牌宣传的一个里程碑。大疆是少有的在海外市场从一开始就走高端品牌定位路线的中国企业,这使得许多海外用户没有想到DJI是一个中国品牌。我们正在用一流的产品重塑“中国制造”的内涵。
 
澎湃新闻:无人机面临各国政府的密切关注,各国都制定了一些法律法规。你如何评价目前的全球无人机监管体系?有何建议?
 
罗镇华:大疆与全球各国空域管理部门一直保持着良好沟通。我们愿意将自己基于实践的安全管理技术与管理部门交流。
 
在中国,今年来,国内相关部门已经启动无人机飞行规范的程序。2018年1月,国务院、中央军委空中交通管制委员会办公室组织起草了《无人驾驶航空器飞行管理暂行条例(征求意见稿)》、2018年6月1日,国家民航局主导的《民用无人驾驶航空器经营性飞行活动管理办法(暂行)》正式实施,规范了无人机从事经营性通用航空飞行活动的准入和监管要求,同时也为无人机的行业应用发展开放了高速路。
 
前不久,大无人机监管综合系统在深圳地区的试点启动,大疆全力配合此次试点。该系统使无人机合法飞行有了可以落地的解决方案,为全国无人机管理提供了很好的样本依据和模式参考。
 

 
大疆一直在行动,希望通过积极配合与推动类似试点的开展,为广大的无人机用户和企业从运行层面解决无人机使用的管理问题,让更多人安全合规地享受飞行乐趣。同时,协助管理部门深入了解无人机产品技术与行业情况,消除行业管理长久以来的痛点,进一步保障用户的飞行安全。
 

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