中国游戏市场重新洗牌,出海并不是唯一的出路

   日期:2018-11-27     来源:虎嗅    浏览:2230    评论:0    
核心提示:随着人口红利殆尽,持续多年的“抢钱时代”终结,中国游戏产业已经走到一个全新的起点,从规模转向质量,从混乱转向秩序,迎来一场深入骨髓的转型升级。
回望即将过去的2018,中国游戏产业可谓冰火交集。
 
一边,是中国游戏密集出海,电竞大丰收,IG、OMG、 OmegaZero连连在顶级赛事夺冠;另一边,是戏版号审批冻结,总量控制,行业收入增幅创新低。
 

 
很多人都把出海视为唯一的出路,但事实上,出海的风险也正在不断增长,而中国游戏产业的未来,归根结底还是在于国内市场。
 
无论政策收紧,还是增长放缓,这个产业当前的所有问题,以及未来的道路方向,核心矛盾其实都只有一个:随着人口红利殆尽,持续多年的“抢钱时代”终结,中国游戏产业已经走到一个全新的起点,从规模转向质量,从混乱转向秩序,迎来一场深入骨髓的转型升级。
 
旧时代的终局
 
11月3日,韩国仁川,来自中国的IG战队三战全胜,零封欧洲老牌战队Fnatic,成功捧起英雄联盟S8全球总决赛的冠军奖杯,成为了当天最热门的公众新闻。
 
一个“游戏比赛”的冠军归属,能震动整个中国的原因,在于此中国电竞玩家的规模,此刻已经达到4.3亿,占全国总人口的约30%。
 
这场压抑已久的集体狂欢,既是“扶不起来的一代人”证明自己的发声,也是连续三年问鼎全球游戏行业老大之后,中国游戏产业跳出行业局限,真正成为社会文化主流基因的一个标志事件。
 
然而,电竞业高密度、高含金量的井喷,并不能消解已经蔓延整个中国游戏业的恐慌、迷惘,以及凛冬已至的彻骨深寒。
 
因为政策封闸和红利消失的共振,已令中国游戏行业已持续10多年的高增长已经就此终结。
 
2018年3月,十位全国人大代表在“两会”上联名建议“管控网游”。
 
随后,中国的游戏版号和备案入口都先后关闭,将游戏公司的一条收入主渠道被拦腰斩断。
 
来自深诺智库的报告显示,在手机游戏中,内购的收入占比平均为43%。而按照原国家新闻出版广电总局在2016年6月发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》,只有获得版号的游戏,才能开启内购权限。
 
8月30日,在教育部、国家卫生健康委员会、国家体育总局、国家新闻出版署等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》中,还进一步透露,国家新闻出版署将“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏商务运营数量”。
 
同时,中国游戏的用户规模,已经连续三年只能维持个数位增长,2018上半年的销售收入增长率,也从前几年的超过20%,骤降到了5.2%。
 
出海是唯一出路?
 
寒冬之下,游戏公司已经纷纷“自救”。
 
大多数公司都把海外市场视为重要的,甚至是“唯一的”出路。
 
“现在几乎所有游戏业的会议上,核心问题都只有两个:版号,出海。”一位业内人士说。
 
在2018年上半年,中国自主研发网游在海外的销售收入总规模已达到46.3亿美元,同比增长16%。App Annie发布的《2018上半年中国移动游戏出海报告》也显示,中国游戏的海外下载量同比增长了25%,综合收入则同比增长超过40%。
 

 
但这条路也同样不好走。
 
事实上,经过多年发展,很多海外市场今日已是一片红海。而随着出海公司越来越多,生存难度还在持续攀升。
 
“无论Facebook也好,Google也好,在用户量有限的情况下,开发者增多抢用户,都必然导致成本的翻倍增长。”深圳迷你玩营销经理Yadong Nan说。
 
而要在海外市场获得更大突破,中国游戏公司也需要做更多的工作。
 
比如本地化。
 
一个例子是,游戏公司出海的最大两个渠道是苹果应用商店和Google Play,但在越南,苹果和Google并不支持当地的中小企业或者中小银行,所以当地游戏产品的90%收入,都还来自于游戏点卡而不是手机支付。
 
“如果要去当地发展,一定要先找到好的发行商合作伙伴支付合作伙伴。”VNG移动游戏业务经理Chris Liu说。
 
这意味着,对于实力弱,不了解海外市场的中小游戏厂商来说,贸然出海也许会成为更大的坑。
 
新时代的起点
 
事实上,出海并不是中国游戏业的唯一出路。
 
中国游戏产业的需求并没有萎缩,只是在转移,中国游戏当前并不是走向衰落,而是走向转型升级;而对于中国游戏产业的长远发展来说,当下的寒冬也未必就是坏事。
 
相对困难的外部环境,反而更有助于行业挤掉泡沫,清退投机者,也推动认真做事的那些游戏公司,以更积极的姿态拥抱转型。
 
当前,行业最大的挑战,并不是政策,不是红利消失,不是其他外部因素,而是玩家本身的需求发生了改变。
 
与中国的其他很多经济领域一样,游戏产业也开始迎来从规模到质量转变的“消费升级”。在这个过程中,仍然停留在既往模式的企业都将被大批淘汰出局。
 
这是整个市场的结构性变化。就跟前些年,手机市场从功能机转到智能机之后,山寨机大批消亡是同一个道理。
 
这将是中国游戏产业的“下半场”。
 
截至2018年6月,中国游戏用户总数已接近5.3亿,已接近中国人口总数的40%。
 
随着80后、90后成为社会消费的主体,随着游戏和电竞用户的规模达到中国人口总数的30%以上,游戏已经不再是一种阶段性的、小众的产品,而是像文学、影视一样,成为中国社会文化的又一个硬需求。
 
无论当前面对多大困难,这个拥有5.3亿用户,行业年产值超过2000亿的全球最大游戏市场,都必然还会是中国社会经济的一支生力军,会是中国游戏企业最根本的根据地。
 
只不过,市场将会重新洗牌。
 
随着中国游戏市场的不断成熟,用户的需求已经改变,对游戏的质量和体验有了更高要求。
 
如果说,以前中国用户只要“有游戏可玩”,就已经能够满足,那么现在他们已经不再满足于那些画面粗糙、情节生硬、不注重用户体验的“抢钱游戏”,而是需要精心制作的,有真实丰富情感的,更优质的游戏。
 
所以,游戏生命周期越来越短,爆款游戏越来越少,运营推广成本越来越高,收入增长越来越难。
 
这意味着,这个市场将越来越转向“T字形”的长尾结构,垃圾游戏将大规模淘汰,制作更精细、体验更好、运营推广也更完善的精品游戏,则将有望获得更大发展
 
此前,北京亿讯科技CEO周竞争曾在公开场合表示,当前行业的不景气,其实就是过去几年,资本催熟快速发展的恶果。盛大游戏VP沈烽亮也认为,近几年来,手游的兴盛,让很多游戏公司变得越来越浮躁。
 
比如,一款好的端游,开发至少要2年~3年,有的大作甚至长达6年~8年,而手游一般只有1年到1年半,小作品甚至只用半年甚至更短。
 
为了赶进度,开发过程中甚至经常会偷工剩料,略过一些细节,最终在上线后,不得不花更多的时间来弥补漏洞。
 
事实上,这还算得上是认认真真,用心开发原创作品的“良心公司”。
 
更多的游戏公司,都是把主要精力用来“借鉴”其他公司的优秀作品,然后换个“皮肤”就成了自家的“大作”。更不用说各种为了流量和盈利,行走在灰色甚至黑色地带的黄色游戏、赌博游戏……
 
所以,政策的收紧,本来就是一个市场环境“刮骨疗毒”的必然“应激反应”。
 
只要整个游戏行业环境得到净化,政策的尺度也自然会回归正轨。
 
9月10日,中央人民政府网站发布《文化和旅游部职能配置、内设机构和人员编制规定》。有分析认为,审核部门公布重组进度,意味着我们离游戏版号审批重启已更近了一步。
 
而据《财经》报道,就有游戏公司负责人透露,最快明年3月,机构改革方案落实后,版号发放通道也会随之开放。
 
最艰难的一道槛
 
现在的真正问题在于,在新的“下半场”,游戏产业应该如何转型?
 
11月12日,创梦天地联合创始人、总裁高炼惇在Casual Connect全球游戏开发者大会上分析认为,中国游戏行业将迎来以下重大变化:
 
(1)用户对游戏的喜好和需求不断细分,越来越多元化和差异化,用户也更加重视游戏的情感和体验。
 
经过多看发展,中国游戏公司已经具备开发3A级别大作的能力,也有深厚的文化底蕴和丰富的游戏题材,甚至不缺用户不缺钱。
 
缺的是主要是创意,缺的是把优秀文化转化为精品游戏产品的能力。在过去这几年,中国的大游戏公司,一直依靠两个核心武器打天下:
 
一是有大的IP或APP支撑,能大量、便宜地获取流量;
 
二是有很成熟的数据体系,一直用数值模型推演的方式来制作和发行游戏,并通过分析哪类游戏更能刺激用户付费,哪类游戏的生命周期更长,来选择游戏的类型和运营模式。
 
“但在未来5年~10年,这两个武器会越来越弱化,独立游戏开发商会有更大机会。”高炼惇表示,未来,中国开发者要做得更多的,是理解用户情感,并以此为出发点来开发游戏,而不是怎样去刺激用户花钱。
 
在他看来,未来的独立游戏都将走向小而美,并将集中在三种类型:一是情怀式,通过IP或玩法,牵动用户的情感共鸣;二是文艺片式,触发用户的情感需求,比如《旅行青蛙》《纪念碑谷》;三是在核心领域,比如创意、玩法上,实现创新与突破,比如《绝地求生》《人渣》。
 
(2)用户场景需求越来越多地从线上走向线下,社交和现实场景对游戏的影响不断提升。
 
比如电竞之所以能发展到今日之规模,其原因就在于,中国的游戏玩家,已经不再是“宅”在封闭的家里一个人玩游戏,而是有了更强的线下社交需求。
 
所以,未来游戏公司们必须更多地走向线下,甚至是进行更多元化的拓展,来满足转型后的用户需求。
 
(3)游戏也将与文学、音乐、影视等其他文娱产业有更紧密的融合,共同围绕核心IP展开协同运营。
 
此前,伽马数据与每日经济新闻联合发布的《2018数字娱乐IP改编游戏价值评估报告》就表示,2017年中国泛娱乐产业产值突破5000亿元,占中国数字经济比重超20%,而IP则已成为贯穿价值5000万泛娱乐产业链的核心元素。
 
工信部信息中心工业经济研究所发布的《2018泛娱乐产业白皮书》也显示,以IP为核心,游戏、动漫、影视、文学、电竞和视频等多元数字内容共融共生快速发展。
 
当然,无论趋势如何变化,中国游戏产业的前进方向,都非常清晰。
 
“回归打造精品游戏的初心,是一切的出发点。”11月5日,游族网络副总裁程良奇在GMGC成都站上说。
 
与蜂拥出海相比,中国游戏厂商更应该做的,是顺应监管和市场环境,紧跟行业趋势演变,把握用户需求变化,更快更彻底地推进转型,把游戏产品做好、做精,做得更健康,用户体验更好。
 
因为,我们的政策,我们的市场,乃至我们的游戏行业本身,都已经变化。
 
在新的时代,游戏将不再是热钱遍地,鱼龙混杂,野蛮生长;而是正在由注重规模转向注重质量,由注重收入转向注重用户体验,最终走上更健康、更可持续发展的良性轨道。
 
这是它从曾经被社会主流意识抵制防备的“洪水猛兽”,转变成为一个具有正面社会价值的,健康稳定的文化产业过程中,最关键也最艰难的一道门槛。
 
只有真正迈过这道槛,中国游戏产业真正的辉煌才会到来。
 
 
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