精灵宝可梦代理商:从衍生品授权到品牌价值赋能?

   日期:2018-11-07     来源:36氪    作者:乐文    浏览:884    评论:0    
核心提示:在第12届CLE中国国际品牌授权展上,优扬传媒宣布其成为“精灵宝可梦”的消费品授权代理商。到现在为止,以“皮卡丘”为代表的“精灵宝可梦”已经是第18个被优扬传媒纳入囊中的儿童 IP。
 
优扬拥有的其他知名 IP 包括英国动画《小羊肖恩》,天线宝宝、花园宝宝的续作《开心娜娜和月亮宝宝》。另外,优扬也曝光了一些原创 IP 项目,如首部被美国迪士尼频道采购的中国原创动画《豆小鸭》,在爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台即将上线全新的短片季。
 
随着儿童数量的增加和新中产的消费升级,儿童动画 IP 爆款,如《小猪佩奇》,《小羊肖恩》,《熊出没》时有出现;另一方面,靠流量竞争的上半场已经过去,内容和品质优先的逻辑也正在对大量国产 IP 进行洗牌。
 
“IP 授权”也不再是一个绝对商业化的名词。好的授权已经成为营销和推广的重要手段,其对于IP 的反哺,对 IP 知名度和市场影响力的提升是显而易见的。
 
近日,36氪专访了优扬传媒品牌运营管理中心总经理生颢,主要探讨了以下几个问题:
 
一个好的 IP 背后的方法论是什么样的?如何延长 IP 的生命周期?如何看待 IP 运营模式的变化和 IP 价值的挖掘?如何看待中国儿童 IP 市场发展的困境和未来?
 
以下是对于专访内容的复盘和整理:
 
IP 下限要足够高,爆款 IP 需要等
 
生颢认为,一个好的 IP 具有以下几个特征:
 
拥有正确的价值观,是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的价值观是友谊,温暖,纯真。主角肖恩有领袖基因,热心,开朗,为大家的利益努力。好的故事用的内核是对本源问题的探讨,比如爱、友情、自我;
 
形象鲜明,具有真实感。肖恩并不完美,他有时会冲动,也会有不靠谱的想法,这让小羊肖恩更像是发生在孩子身边的故事。它通过还原生活中的很多小事达到潜移默化的教育效果;
 
孩子买单,家长也要买单。家长的需求通常是“有用、有教育意义、益智”,儿童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一个好的 IP 需要同时满足这两部分需求,用绘画风格、色彩选择、对白情节征服孩子,用内涵征服家长,这就对制作团队的专业性有很高的要求;
 
易于被延展化,商业画像清晰。小羊肖恩的形象取材于苏格兰黑脸羊,但是用黏土动画的形式制作,这就比真实的羊更有商业化的基础。因为它有更明显的特征点和记忆点,也更容易被做成衍生品进行变现。
 
“小羊肖恩”动画 IP
 
生颢认为,相比起“爆款 IP”,优扬更希望选择生命周期足够长的 IP。商业上的浮躁会变成内容上的浮躁,IP 运营的过程有点像播种,要选择好种子,然后等待它长成一棵树。一方面,随着流量的潮水退去,好 IP 的市场和价值逐渐显露出来;另一方面,通过更好的 IP 运营,和新的经济形态(比如新零售)结合,挖掘 IP 的内在价值,增加 IP 成为爆款的可能性。
 
儿童 IP 的运营模式:从授权到连接和赋能
 
目前儿童 IP 的变现模式主要包括三种,(1)内容在传统媒体,新媒体的播出和发行;(2)衍生品授权;(3)对 C 端的高质量内容付费。过去主要的 IP 运营商主要靠方式一盈利,但生颢觉得,未来的盈利模式将更多的向模式二和三倾斜。
 
针对第一种模式,生颢认为,除了传统的媒体渠道,互联网电视等“大屏”媒体同样值得重视。在年轻人主要使用移动端的现状下,儿童是“大屏”较为稳定的受众群体,会员粘性也更高。
 
针对第三种模式,市场上已经出现了一些儿童视频整合平台,如“乐看儿童动画”等,但并不是内容付费模式。儿童内容付费平台如“少年得到”、“凯叔讲故事”之类,大多还没有引入视频版块。优扬目前正在针对儿童精选和开发优质视频平台,在承载其他业务的线上生态的同时,拓展优质内容付费业务。
 
针对第二种模式,优扬提出了“U-marketing”战略,核心包括以下四点:
 
“yoU”:“you”是指客户,即围绕客户需求展开服务,从简单的进行衍生品授权到以品牌 IP 作为载体,帮助商家提升品牌价值。生颢说,现在的商家需要的不只是简单地将卡通形象与产品结合,而是消费者洞察、产品社交、营销方式、媒体资源等全环节的服务与赋能。
 
比如小羊肖恩骑行箱,优扬传媒为被授权商提供了创意产品设计,针对儿童出游场景,设计了区分于市场上儿童旅行箱的骑行箱产品,并且利用自身资源帮助被授权商进行产品营销,通过“艺术羊”主题国家级中英文化交流活动,娱乐明星整合营销等方式,提升了骑行箱的销量。
小羊肖恩骑行箱
 
“优”:优化 IP 的运营方式。这其中又包含三点,(1)IP 本身优质;(2)合作伙伴优质,版权方和发行方的高效协同,能给予大量的额外赋能;(3)操盘手足够有能力,对消费者有深入洞察,理解产品供应链的运作模式,在品牌运营、市场营销策略上有丰富经验。
 
“mUlti”:多元化的 IP 矩阵。现在很多企业都选择多品牌战略,会有很多的产品线,需要根据不同产品的特性选择不同的 IP。构建全年龄阶段的,不同属性的(教育、娱乐、艺术等)IP 矩阵,是优扬从很早就开始着眼的布局。
 
优扬动画 IP 矩阵
 
“Union”:生颢认为,IP 的未来是互联的,同一个 IP 下可以聚合不同行业的多个被授权商,再加上电商、社交媒体、线下娱乐平台,可以形成一个完整的闭环,产生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。优扬已经和京东,天猫等电商平台达成了紧密联系,推动合作和共赢。
 
另一个例子是小羊肖恩线下嘉年华,除了现场的互动娱乐外,消费者还可以在现场买到商品,或者在线下领取优惠券之后在电商平台购物。优扬通过“小羊肖恩”的 IP 实现了闭环的连接和赋能。
 
孩子们爱看“小羊肖恩”,也爱看“豆小鸭”
 
针对海外 IP 不断进入中国市场,本土 IP 不断涌现的现状,生颢认为,儿童 IP 的市场必然会越来越拥挤,“全民 IP”出现的概率将会越来越小。
 
从消费者需求来说,孩子其实对于国内外的动画片是无差别喜爱的。因为动画探讨的是人本性的东西,而不是社会性的东西,故而是全球通用的。孩子们爱看《小羊肖恩》,也爱看《豆小鸭》,所以中国动画的从业者们更应该向国外优秀团队和作品学习,拓展国际视野,不断促进行业优胜劣汰,推动行业发展。
 
从竞争的角度来看,海外 IP 的优势在于较为完整的产业链和生产流程,创意和质量都可以得到很好地保证。进入中国市场的难点主要在于渠道,运营以及对消费者的理解。
 
精灵宝可梦选择与优扬合作的原因也正在于此。在中国,虽然“皮卡丘”形象广为人知,但是真正看过“精灵宝可梦”动画的人群主要是70、80后,如何获得00、10后的关注和喜爱是精灵宝可梦最需要解决的问题。所以他们需要对全年龄段儿童 IP 有深入理解的合作伙伴。
 
而对于国产动画 IP 来说,最大的痛点是制作质量欠佳,缺乏耐心和打磨。另外国内版权意识缺乏的环境也是制约好的 IP 诞生的一个重要原因。但是生颢对国产 IP 的发展持乐观态度,他认为,在政策背景利好,人才回流的背景下,会有更多既懂动画制作,又理解中国的儿童的 IP 制作者奋斗在一线。中国不是没有生产出《小猪佩奇》、《小羊肖恩》的可能。
 
本文转自36氪,作者乐文。
 
 
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