IP升级不易,海尔兄弟为嘛不老老实实卖电器?

   日期:2018-10-22     来源:界面    作者:骨朵国漫 萌妹    浏览:22848    评论:1    
核心提示:在如今多元化,国际化的行业境况下,海尔兄弟IP重新走向时代前沿可谓是机遇与挑战并存。
  上世纪90年代,国内的儿童动画片市场几乎被进口动画片所垄断。直到1995年《海尔兄弟》的出现,这种无力对抗的局面才有所改善。《海尔兄弟》作为中国第一部系列科普教育动画长片,热播后,让科学面对世界的观念深入于儿童心中,一系列通俗易懂的道理得到了社会的许多好评,“海尔哥和海尔弟”也成为了陪伴80后、90后们成长的“国民大明星”。
 

1995年的《海尔兄弟》
 
  在23年后的今天,尽管孩子们的选择多了,进口片也不再是一枝独秀了,但在纷杂的选择中,又暴露出儿童动画泛成人化、过度娱乐化等诸多新的现象。至此,秉承“0+级健康内容标准”的2018版《海尔兄弟宇宙大冒险》一出现,就引起了骨朵国漫(ID:guduoguoman)的积极关注。
 
《海尔兄弟 宇宙大冒险》角色海报
 
  在当下,有《猪猪侠》《熊出没》《京剧猫》等国产作品接连不断的霸屏,还有《小猪佩奇》《奥特曼》《乐高》等国外作品强势冲击。《海尔兄弟》这个对于80后、90后一点也不陌生的IP,在如今的孩子眼中难免有些陌生。
 
  可想而知,在如今多元化,国际化的行业境况下,海尔兄弟IP重新走向时代前沿可谓是机遇与挑战并存。
 
  IP升级不易,符合当下市场需求是关键
 
  时光流逝飞快,一眨眼23年就过去了。
 
  历经移动互联网时代洗礼后,传媒市场结构、信息获取方式、观众审美喜好,一切早已发生了翻天覆地的变化。当年追随《海尔兄弟》一起探险的80后、90们早已经长大成人,他们再也不会守在电视机前等待着“打雷要下雨,雷欧;下雨要打伞,雷欧”的音乐响起了。
 
  1995年版《海尔兄弟》能火,一方面在于它内容的超前性;另一方面原自于国内市场的空白。而当下的情况正好相反,现在的孩子们可以选择的儿童动画内容花样繁多,数量上更是数不胜数。并且,当下中国父母对儿童动画的要求越来越高,这也给儿童动画市场带来了极大的困难。
 
  随着近年来,经济发展和文化消费水平的提升愈加迅速,这给动画在孩子们的教育上,诉求上,提出了更多的要求。动画体验完全不同于从前。
《海尔兄弟宇宙大冒险》人物海报
 
  反观类比,《小猪佩奇》之所以能够风靡全国,不仅是因为其营销手段高明,更主要的是其不加粉饰、不带说教的风格。这些精微的细节设计,使这样的动画,短时间内就得到了众多粉丝的喜爱;而国产动画《熊出没》的爆火,更是因为其“无厘头”的表达方式,带给了孩子完全耳目一新的感受。因此,对于《海尔兄弟宇宙大冒险》的调性来说,符合当下市场需求才是至关重要的事情。
 
  小朋友们到底喜不喜欢新《海尔兄弟》?
 
  当前儿童动画的主要受众,几乎都是《熊出没》类型剧的观众,可带有教育作用的《海尔兄弟宇宙大冒险》,此时成为了孩子们眼中地道的新起之秀。海尔兄弟IP升级的最大挑战,就是如何在新时代背景下,让孩子喜爱新“小海”和“小尔”。
 
  在动画片播出后,骨朵国漫(ID:guduoguoman)在北京、河北、湖北、山东等地的幼儿园进行了调研。整体来看,90%小朋友们都看过《海尔兄弟宇宙大冒险》,其中有65%左右的小朋友喜欢《海尔兄弟宇宙大冒险》。
 
  经过调研发现,喜欢看《海尔兄弟宇宙大冒险》的小朋友大多数因为喜欢小主角们的帅气、聪明和可爱的人物特质。
 
  为了更准确的观察《海尔兄弟宇宙大冒险》的市场表现,我们对其上线后的播放情况也进行了研究。
 
注:数据为除爱奇艺、IPTV两个平台播放量总和  (截取日期:2018年10月10日)
 
  通过骨朵国漫的后台数据来看,《海尔兄弟宇宙大冒险》的数据从国庆当天开始后,表现日益向好。这一现象出现,说明了《海尔兄弟宇宙大冒险》的传播量跟以往的动画片一样,就是受节假日影响严重。因为孩子们在国庆期间有大量时间看动画片,所以《海尔兄弟宇宙大冒险》的播放量才会在假期明显提高。另外,除了腾讯视频、芒果TV等平台,《海尔兄弟宇宙大冒险》也在爱奇艺、咪咕视频、酷燃视频和各省市IPTV等渠道播出,其总播放量要高于此次监测的数据。
 
  作为一家电器公司,海尔集团为什么不“老老实实”卖电器
 
  从微博上“回怼”王健林,喜提"80万官微总教头之称"开始;再到不吝啬钱财,重新启动《海尔兄弟》IP,看起来“不务正业”的海尔集团,之所以要进入文化、动漫等行业,说到底是为了其能够让品牌提升用户粘性、能产生与用户进行社群交互的可能。这次的动画片正是通过文化产品与3-10岁人群进行情感互动的良好契机。
 
《海尔兄弟宇宙大冒险》剧照
 
  所谓“用户交互要从娃娃抓起”,海尔再一次如二十年前那般,要争取成为新一代小朋友的童年回忆。
 
  当年能够成功打入80后、90后被网友戏称为“最贵的动漫周边”,就是因为《海尔兄弟》动画片的缘故。如今卷土重来的《海尔兄弟》对于新时代儿童的“企图心”,只增不减。
 
  然而当我们回顾海尔集团的用户交互策略时,不难发现这个看似"不好好卖电器"的企业,其实想要更好服务消费者,通过与消费者产生情感连接的方式,为用户创造更多的增值体验,最终实现用情怀代替广告的温情格局。
 
  从2014年海尔兄弟联合站酷网,举办“大画海尔兄弟”新形象的创意征集大赛开始;再到2015年,海尔兄弟联合站酷网举办海尔兄弟“宇宙想象力”活动。这期间,海尔集团一直运营着《海尔兄弟》这一国民IP。经过一番努力,这两次比赛也给延续多年的《海尔兄弟》带来了新的热度。
 
  紧随其后的《海尔兄弟20周年纪念版》动画片,在腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台上线,炫动卡通、江苏优漫等100+上星及地方电视台也陆续播出。之后1995版《海尔兄弟》(1-4季)在中央电视台重播,这次重播不仅向新时代儿童展示了1995版故事的魅力,更为2018版《海尔兄弟》的播出做了充分的预热。
 
《海尔兄弟宇宙大冒险》剧照
 
  就这样,新 IP《海尔兄弟宇宙大冒险》算是在新时代儿童面前正式亮相。
 
  早在上半年,其实已经开启了预热。今年5月31日,一站式科普教育平台“海尔兄弟星球”APP在App Store和应用宝首发上线。8月11日,由海尔兄弟出品的首部原创亲子互动舞台剧《海尔兄弟——喵之家》在青岛广电影视剧场盛大首演。
 
  从种种迹象不难看出,海尔集团想做的绝不仅仅是运营一个IP,而是以一个自身精品内容为牵引,在展示创新实力的同时,大力开拓动漫影视、演艺娱乐、图书绘本、衍生周边、主题乐园等产业,努力做到全业生态布局,让海尔兄弟成为面向物联网时代的生态品牌。海尔集团以海尔兄弟IP为核心打造“儿童泛科幻垂直社群生态圈”,围绕亲子生活场景构建IP生态圈、教育生态圈、儿童品牌生态圈,种种产业环环相扣,各类运营大行其道,相比一部新动画,也许这才是海尔集团真正意图。
 
 
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