$title

IP授权 > 企业


从IP走向Meme的90年,迪士尼的米奇都被赋予了怎样的文化含义?


发布:2018-10-09     来源:好奇心研究所    作者:韩方航    浏览:1581    评论:0     分享文章

核心提示:美国精神、资本主义、无因反叛,与当代社会的一切都能在米奇身上找到一点影子...
  米奇,也就是中国人更熟知的米老鼠,已经 90 岁了。这只穿着红短裤、黄靴子、白手套的黑皮老鼠在全球都拥有极高辨识度(甚至把所有的装饰都遮起来,只剩剪影也是如此)。但是,你还记得当年它在荧幕上的样子吗?
 

 
  1980 年代,央视播过《米老鼠和唐老鸭》,轰动一时。如今你只有在优酷、腾讯、爱奇艺还能搜到《米奇妙妙屋》,但这只是个低幼节目。有大约 30 年,中国观众都没有看过米奇。它是一只怎样的老鼠,是勇敢还是懦弱?它有过怎样的冒险,拯救过地球吗?即便是资深粉丝恐怕也很难用几个词勾勒它的性格。
 
  这就是米奇——或者说大多数迪士尼经典形象——在中国的吊诡境遇:面目模糊,与此同时,人尽皆知。它甚至没有错过任何一代人,因为印有米奇和它女朋友米妮的商品还在源源不断售卖。
 
  这只老鼠代表了迪士尼公司最原始也是最长久的野心,但它的意义远不止于此。它是迪士尼最重要的 IP,但成为一种文化符号之后,它的代表含义并不完全受迪士尼所控制。因为迪士尼的保守,米奇从未被赋予过它原有性格之外更多的东西,但这并不意味着它从未受过挑战。
 
  米奇,是个从 IP 到 meme 的绝佳样本。
 
《威利蒸汽船》是米奇第一次在大银幕上和观众见面,它也成为了目前迪士尼动画工作室的厂标,在电影上映时露脸。图片来源:《威力蒸汽船》截图
 
  米奇是一只美国老鼠,全世界并不仅仅把它看作一只老鼠,而是美国的一部分。2014 年,伊朗禁播米奇动画,1992 年法国人抗议巴黎迪士尼乐园开园,1954 年东德封杀米奇漫画,再到 1929 年最早的一批米奇动画短片无法在德国放映。米奇成为了政府们急于控制的对象。
 
  1997 年,因为迪士尼支持马丁·斯科塞斯拍摄的某部电影,一夜之间包括《小神龙俱乐部》在内的电视内容从中国的小荧幕上消失。《纽约时报》引用时任迪士尼 CEO 迈克尔·艾斯纳的说法:“一夜之间,我们在中国的所有业务就都停了下来。”
 
  不过话说回来,它的创作者华特·迪士尼也从未将米奇看作是一个与世无争、只活在架空世界中的卡通形象。作为一名爱国者,他并不忌讳让米奇为自己的国家摇旗呐喊。
 
  珍珠港事件结束后的一年,美国宣布加入二战,战争进一步扩大。局势未明之下,1942 年美国海军找到了华特·迪士尼,希望他能够为海军制作教授巡航策略的动画短片。此后,陆军、空军、农业部都纷纷找到华特·迪士尼,提出了类似的要求。尽管美国政府各部门提出的需求远超迪士尼公司惯常的产量,但华特·迪士尼仍然应允,并在此后的三年间为美国政府服务。
 
  唐老鸭是其中不少动画短片的主角,它或是拙劣地模仿希特勒,作为讽刺的对象,又或是作为英雄人物,将苹果砸到希特勒的脸上。而作为唐老鸭好朋友的米奇,尽管在动画中露脸很少,但依旧会作为标志出现在宣传海报当中。
 
  在下方的几张图中,米奇、米妮、唐老鸭和布鲁托,结伴步行前往超市,这是为了响应美国政府提出的少开车号召。正中间还有一行字,“为了你的国家,关心你的汽车。”而在另一张海报中,米奇身着飞行员的服装,竖起大拇指。“你买他们,我们就会驾驶他们飞行”的字样,是在号召美国民众购买战时债券,这笔钱会作为军费,给美国参加二战提供支持。
 




米奇在二战时被用作宣传的海报,图片来自:Vulture;Pinterest;Deviant Art
 
  1942 年 11 月,《时代》杂志刊登了跨页的漫画。漫画以“迪士尼剧组前去参战为题”,展现了 36 位迪士尼角色加入了美国军队的各个不同部门,其中标题上方就是米奇肩扛步枪、穿着军装的样子。米奇所隶属的是 Junior Victory Army,这是由儿童和妇女组成的组织,负责在后方组织一些物资,支持前线的部队。
 
  “由于米奇和他的朋友们在展示大力推广公民职责以及战时忠诚,他们很快就和自由女神像以及山姆大叔一样,成为了这个国家的标志。”Bethanee Bemis 写道。他是美国国家历史博物馆的研究员,专攻美国政治史。
 
  华特·迪士尼应该会对这个结果满意。事实上,就算没有二战,他在创作米奇的时候,就有意试图在捕捉美国精神。
 
  米奇出现的第一部动画短片,1928 年的《疯狂的飞机》当中,华特·迪士尼就让他模仿查尔斯·林德伯格,来了一段飞机冒险。林德伯格是当时美国人心目中的英雄。1927 年,他驾驶飞机从纽约飞往巴黎,是历史上第一位成功完成单人不着陆飞行横跨大西洋的人。尽管华特·迪士尼将米奇设定为一个性格暴躁的角色,但仍然能够从影片看得出,他想要表达对于英雄的致敬。
 
  因为米奇最初的性格不讨喜,因此《疯狂的飞机》并未取得成功,但是华特·迪士尼很快就制作出了《威力蒸汽船》。这是第一部以米奇为主角的电影获得公映,而在这部短片中,华特·迪士尼再次致敬了同年的一部经典默片,巴斯特·基顿主演的《船长二世》。
 
  巴斯特·基顿被认为是不逊色于查理·卓别林的默片喜剧大师。《船长二世》不是他最出色的作品,但依然展现了他对于美国 1920 年代经济蓬勃发展的那种无畏和乐观精神的体察。为了能够应和这样的精神,华特·迪士尼将米奇变成了一个更加亲切,并且具有领袖魅力的角色。再加上他本人对于动画技术的创新,《威力蒸汽船》获得了美国观众超乎热情的追捧。
 
  好景不长,美国经济泡沫破裂。1929 年 10 月,大萧条来临,失业、破产弥漫整个美国,恐慌笼罩在每一个人的心头。也就在这一时期,米奇成为了美国人获得安慰和激励的一种方式。如同口红效应一样,只要花上不多的一点钱,就能够在影院里获得一两个小时逃避现实的快乐,而米奇在经过华特·迪士尼的修正以后,成为了一个更传统的美式英雄形象。
 
  “他(米奇)为失业的人找到工作,他从破产的公司中支撑起他们的运作。无论米奇疾步跑到哪里,美国还是海外,象征着富饶的太阳就会从云层中破空而出。”《纽约时报》在 1935 年的一篇文章中这样盛赞米奇,“每一个人都能够在米奇身上找到自己的痕迹,它是人们能够通向自我的一道桥梁。”
 
  而哲学家瓦尔特·本雅明也做出了过类似的评论。他相信,人们在米奇身上看到了自己的样貌,这是米奇能够获得巨大成功的原因,而不仅仅只是米奇的故事本身。
 
  也就是从那个时候开始,米奇就与美国精神牢牢地捆绑在了一起,并随着当时已经在全球都具有影响力的好莱坞,扩张到各个国家。受到当时国际局势的影响,不少国家与美国敌视,并因此寻找各种理由查禁米奇。
 
  一部米奇短片中,与米奇对抗的是一群戴着德式军帽的猫。由于在片中这群猫被描绘成了反派,德国审查官因此认定,这是对于德国国家尊严的一种冒犯。1934 年,日本也以米奇为主角制作了一部短片,在其中米奇被描绘成了反派,而日本传统的绘画形象人物与米奇之间产生了冲突。潜台词不言而喻,“我们的文化更加悠久,而米奇只不过是美帝国主义的代名词”。
 
  或许,华特·迪士尼自己也没有想到,米奇这么快就从画纸上的一个角色,变成了美国文化不可缺少的一部分。
 
这就是日本以“邪恶米奇”为主角制作的动画截图。图片来自:pinktentacle
 
  就在米奇于 1930 年代成为美国象征的同时,顺着当时获得的庞大受众群体,一个以米奇为中心的商业计划正式展开。现在人们已经很习惯米奇的形象出现在从 T 恤衫到文具盒等各种各样的商品之上,但在当时这是商业模式的一个巨大创新。
 
  1929 年纽约的一家旅馆里,华特·迪士尼回忆,一位商人找到了他,希望能够把米奇的样子印在小孩子用的铅笔盒上,开价 300 美元。华特·迪士尼当时刚刚创业不久,“和以往一样,罗伊(华特·迪士尼的弟弟)和我需要用钱,所以我收下了这 300 美元。”
 
  从米奇短片中分得票房自然是一大收入来源,但华特·迪士尼治下的公司还不是今天这样的娱乐巨头,他们需要和发行商、影院分成,并且也没有太大的话语权。把米奇的形象推销给各个商品,是一个额外的来源。而华特·迪士尼也很快意识到这是一门好生意,并在 1932 年找到了犹太商人赫尔曼·卡曼来帮他们处理衍生品事宜。
 
  第二年,印有米奇头像的手表上市了。那一天,纽约的梅西百货就卖出了 11000 块米奇手表,顺便将当时的表商 Ingersoll-Waterbury 从破产的边缘拉了回来,还帮助这家公司从 300 人扩张到了 3000 人。莱斯特大学教授艾伦·布莱曼估算,到 1948 年迪士尼光从授权费中的收入就达到了 1 亿美元。而《时代》于 2008 年的报道则称,迪士尼授权收入每年有 40% 来自米奇。
 
  罗伊·迪士尼,迪士尼兄弟俩中更有商业头脑的那一个,很清楚授权会带来的影响。在一封写给朋友的信中,他说:“每一个卖给家庭成员的娃娃就是一个放置在家庭当中的日常广告,他提醒他们我们的卡通要播出了,并且让他们变成米奇脑(Mickey Mouse Minded)。”就这样,米奇的形象被不计代价地推广开来。
 




各式各样的商品,都可以附加米奇的形象。图片来自:Vonmerch;Pinterest;Coach。
 
  对于公司来说,这显然非常有效。除了赚取大把大把的利润之外,它还成为了维持米奇这个形象的生命力的重要原因。在迪士尼并没有那么热衷于推出米奇动画的 1960 年代和 1970 年代,期间公司经历华特·迪士尼去世、业绩不佳等诸多变动,正是米奇的衍生品帮助它维持了美国人童年回忆的地位。
 
  中国人对此显然也不陌生。在迪士尼无法将动画带进中国的许多年里,也是各种或官方、或盗版的书包、文具、服装,让大部分中国小朋友认识了米奇。
 
  而也就是在不断被印在各式商品之上的同时,米奇在代表美国精神以外,又多了一层含义。“它表面看上去无辜,实际上隐藏了它扮演的角色。它将孩子们的梦想变成了商品,并且将市场的逻辑渗透到了孩子们生活的每一个方面。”宾州州立大学教授亨利·吉洛克斯提供了一种典型的马克思主义式的文化批判方式。
 
  1995 年《纽约时报》的一封读者来信或许能够解释,为什么当米奇变成了一种商品之后,人们会因此感到沮丧。“一家四口要进入迪士尼魔法王国,这个‘世界上最快乐的地方’需要支付 166 美元。”这位来自私立名校斯坦福大学的经济学研究生写道,“迪士尼把所有的产品都捆绑在一块,以便将利润最大化。”
 
  很多人因此将米奇视为消费主义的象征。从某种程度上来说,这并没有错。米奇是全球化和消费主义的受益者,也是它的推动者。
 
  事实上,这也与迪士尼公司的发展有关。二战以后,迪士尼公司抓住了电视兴起、整个娱乐行业洗牌的机会,开始逐渐从一家动画制作公司,变成横跨电影、电视、乐园、衍生品、游戏、音乐、出版等多个领域的娱乐业巨头。曾经都排不进好莱坞黄金时代“五大三小”名单的迪士尼,现在几乎没有它得不到的东西。
 
  随着公司被职业经理人接管,迈克尔·艾斯纳、罗伯特·艾格等几任 CEO 把迪士尼变成了一家以收购为主要策略的公司。米奇作为公司最大的明星,也因此成为了人们在嘲讽迪士尼时所用的工具。
 
  2012 年,迪士尼收购卢卡斯影业,重新启动《星球大战》系列电影。一些秉持着原教旨主义的星战粉丝担忧迪士尼的介入会改变原本的风格——事实上,乔治·卢卡斯对于星战的后续发展有自己的规划,但被迪士尼彻底抛弃——因此创造出了达斯米奇这个名词。
 
  达斯,指的是达斯·维达,星战系列中的最大反派,堕入原力的黑暗面之后,在星际间大肆杀戮。米奇的脑袋被嫁接到了黑武士的头上,身后跟着一列暴风兵。《星球大战:新希望》的片名也被改成了《星球大战:再无希望》。
 

图片来自:knowyourmeme.com
 
  2018 年同样的剧情再次上演,这次针对的是迪士尼收购二十世纪福斯一案。在一张表情包里,死侍、辛普森一家、和阿凡达被米奇的白手套一网打尽。而在另一张流传更广的图里,米奇变身灭霸,学着后者在电影中收集无限宝石的样子,把各家娱乐公司镶嵌到自己的手套之上。米奇又无可避免地成为了资本和资本主义的象征。
 
图片来自:Variety
 
图片来自:wizyakuza.com
 
  华特·迪士尼曾认为,他一辈子最大的困扰就是金钱,因为要实现自己的梦想需要花很多很多钱。在说这话的时候,他想的是制作动画、建造乐园都需要花很多很多钱。1937 年,他的第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》成本接近 150 万美元,对于他当时来说是一笔巨款。
 
  放在今天,当迪士尼乐园、电影、玩具成为了孩子们梦想的时候,华特·迪士尼说的这句话似乎又有了别样的含义。
 
图片来自:digitalspy.com
 
  米奇在互联网上有迪士尼公司公关很不乐意看到的那一面——而且他们无法杜绝。有时候人们会因为迪士尼的大规模收购而恶搞米奇,有时候人们更像是一种无因的反叛,本身并没有什么理由,纯粹借用米奇的形象去表达情感和观点。
 
  如同下面的这张图,米奇和通常意义上的老鼠同时出现在画面当中,老鼠头上的图示意为“无人评论,无人点赞,无人关注”,而米奇则拥有 280 条评论,1500 人点赞,并获得了 970 位粉丝的关注。同时制作这张图的 Twitter 用户 @660th 配以文字:“我们生活在同一个社会当中。”
图片来自:Twitter @660th
 
  尽管 @660th 坚称这幅图并没有什么深意,这只是一个愚蠢的讽刺笑话而已,但生活在当代社会的人都明白这背后的意思,好看的人能够坐享全世界,而面目普通的人则一无所有。要达到相同的讽刺效果,使用皮卡丘和普通老鼠,或者大金刚和黑猩猩作为对比,都未尝不可,但作者就是使用了米奇的形象。
 
  更极端的可能就是下面这张图,米奇伸出两根中指遮住双眼,F 词后面还跟上了三个感叹号。这张图有什么含义吗?或许除了一种愤怒、反抗、玩世不恭的情绪以外,一无所有。图片本身除了发泄以外,似乎毫无价值。而米奇又做错了什么呢?
 
图片来自:memegenerator.net
 
  这可能是所有成为文化的一部分的卡通形象的宿命。皮卡丘、马里奥、超人都遭遇过暗黑或者恶搞的改编。而这些改编似乎都有一个特点,就是走向这些形象本身的对立。萌物变得可怖,强壮转为虚弱,而米奇也从乐观、坚强变成一种带有贬义的傻白甜形象。
 
  1974 年,科波拉导演的《教父 2》当中,演员约翰·凯泽尔扮演的角色弗雷多·克丽奥尼在解释自己为什么背叛阿尔·帕西诺饰演的教父麦克·柯里昂时,咆哮道:“让弗雷多去做这个,去做那个。让弗雷多去什么地方照管一下那些米奇夜店(Mickey Mouse nightclubs)。”在这里,米奇被用作一个形容词,大意是不重要的、没有意义的。
 
  库布里克在 13 年后的电影《全金属外壳》中也使用了类似的含义。演员李·厄米扮演的中士,对着两名大兵高喊:“这是什么破米奇玩意?(What is this Mickey Mouse shit?) ”脏话程度又提高了一个等级。
 
  时至今日,在美国俚语大全 Urban Dictionary 上,一共收录了几十条关于米奇 (Mickey Mouse) 的释义,其中表示贬义的居多,并有不少不雅含义。而获得最多支持的一条解释为“低于标准的,执行或组织很差的,业余的”。
 
图片来自:me.me
 
  而在十几年来人们的表达从文字走向图像以后,将米奇制作成表情包以表达同样意思也就开始泛滥。在迪士尼官方的定义中,米奇永远是那个阳光可爱、全世界唯一的大明星,但是人们就是愿意用相反的形象去重新诠释米奇的内涵,而背后似乎就是当代社会所特有的激烈的、极端的情绪表达,然后经由互联网空间放大并传播。
 
  也有严肃的艺术家会用一种相对系统性的理论来解读这些诡异的米奇背后的内涵。José Rodolfo Loaiza ontiveros 制作了肥胖的白雪公主、抽大麻的唐老鸭、对着后妈竖中指的灰姑娘等一系列作品。他说,这是对于人们容忍以及宽容程度的一种测试。“这些角色原本的呈现十分理想化,其中暗示了一种巴洛克式的幻想。与这种幻想不同,这些图片展现了当代社会更黑暗的一面,从中可以看出人们对于这些形象的容忍程度。”
 
  无论动机是肤浅还是高深,是一时冲动还是深思熟虑,能够确定的是,米奇的形象已经脱离了它的设计者华特·迪士尼,和它的所有者华特·迪士尼公司的掌控。在不断的再创作和传播当中,米奇一次又一次的被作者和观者赋予新的内涵,也让它更进一步地融入当代社会的文化当中。
 
图片来自:imgflip.com
 
  华特·迪士尼在 1928 年正式将米奇推向观众的时候,他肯定不会想到米奇所经历的 90 年与世界历史进程这样紧密地维系在一起。
 
  从大萧条到二战,米奇成为了美国精神的代言。二战结束后,米奇又随着婴儿潮一代的成长,巩固了自身作为美国人童年回忆的一部分。而同时间开启的全球化进程,也让米奇从一个美国本土元素,成为了全球流行的标志。而其所有者迪士尼公司在商业上的成功,又使他卷入了资本主义和消费社会的塑造当中。甚至可以说,当代社会的每一个侧面都能够在米奇身上找到痕迹。
 
  米奇失控了,至少对于迪士尼来说是这样。如果说中国观众因为一种特殊的原因很久没有看到过以米奇为主角的动画片,全世界其实也是如此。没有新的作品诞生,米奇在日后不断获得的社会文化内涵,逐渐盖过了 1930 年代短片动画时期华特·迪士尼加在米奇身上的设定。它越来越成为了一个符号和象征,而不是有情绪、有故事的动画角色。
 
  因为米奇的内涵和外延变得如此丰富,以至于任何一点小的变动都可能牵涉甚广。在很多年里,迪士尼都不会轻易启动任何一个米奇的新项目。他们担心会因此毁掉米奇,以及它能够带来的丰厚商业利润。
 
  直到 2009 年,在迪士尼董事长兼 CEO 罗伯特·艾格的授意下,一个全新的关于米奇的计划得以开展。从电子游戏先开始,试图重塑米奇的形象,加入一点点暴躁和不诚实。如果这能够吸引更年轻的受众,那么之后就可能会进一步拓展到电视节目等其他媒介。
 
  十年过去,米奇依旧面目模糊。它没有变得更生动,始终只是一个高高在上的吉祥物。迪士尼似乎也忙于应对 Netflix 带来的流媒体挑战而无暇顾及米奇到底是一个怎样的米奇。
 
  好消息是,米奇依然能够代表迪士尼的品牌形象,并且是一个重要的收入来源。作为这个时代的一部分,只要社会的根基不变,米奇就不会过气。
 
  而这恰恰就是谁也无法保证的事情。
 
  题图来自:迪士尼新版米奇动画,以及迪士尼乐园米奇 80 周年庆典


IP中外授权big

 

好奇心日报

以商业视角观察生活并启发你的好奇心
热度:58212文章:347 关注ta
 
更多>相关文章
美国迪士尼乐园门票将根据游客入园时间、在园天数浮动定价?

美国迪士尼乐园门票将根据游客入园时间、在园天数浮动定价?

从10月16日起,美国迪士尼乐园门票定价将根据游客入园时间、在园天数浮动决定,游客可以在官网查询最超值的入园票价组合。而原定价为三级定价制度:分为超值票、平日票及旺季票。

2018-09-29   TAG:玩具总动员   主题公园   华特迪士尼世界   门票定价策略   美国迪士尼乐园  

迪士尼主题乐园的发展:文化传播的复制方式是怎么成功的?

迪士尼主题乐园的发展:文化传播的复制方式是怎么成功的?

迪士尼文化在不同国家的传播与演变,说明了文化传播不是一成不变的固定模式,会随着特定的时空环境产生适应性的变化。

2018-09-12   TAG:上海迪士尼   东京迪士尼   东京迪士尼乐园   加州迪士尼   迪士尼乐园   主题公园   华特迪士尼  

国内外实景娱乐趋势:借鉴国际惯例,以IP为基础、文化为核心

国内外实景娱乐趋势:借鉴国际惯例,以IP为基础、文化为核心

实景娱乐项目的创作到实景娱乐产业的商业模式是怎样的?

2018-09-03   TAG:迪士尼乐园   长江乐园   环球影城   主题公园   文旅产业   娱乐产业   华谊兄弟   实景娱乐  

迪士尼流媒体平台Disney Play将上线 与Netflix的合作即将结束

迪士尼流媒体平台Disney Play将上线 与Netflix的合作即将结束

迪士尼即将推出的流媒体服务最终被定名为“Disney Play”,预计明年秋季上线。同时推出的还有一款面向迪士尼乐园游客的手游“Play Disney”。

2018-08-28   TAG:Netflix   亚马逊   迪士尼乐园   Play   流媒体服务平台   Disney   迪士尼  

华强方特:“IP+高科技”是主题公园的立身之本

华强方特:“IP+高科技”是主题公园的立身之本

通过对IP的不断创新打造,华强方特已经开发出不同定位的四大系列大型主题乐园。

2018-08-06   TAG:动漫IP   漫威主题乐园   迪士尼乐园   主题乐园   熊出没   华强方特  

0相关评论

热选: 诚招代理   灿辉   轮船   泡泡枪玩具   户外滑梯   磁悬浮   毛毛虫   广告服装   拨浪鼓   文具玩具   成飞玩具   2012   益智科教   教具   金智  
网站首页 关于我们 联系我们 用户协议 隐私声明 法律声明 玩具社群 玩具公众号 服务项目 国际站游艺网童车网亲子网违规举报

主办:广东省玩具协会(5A级社会组织)   广州力众网络科技有限公司(国家高新技术企业)

  • 业务咨询:

    电话:020-66842176
    QQ:2355507021
  • 客户服务:

    电话:020-66842173
    QQ:2355507011
  • 合作(BD):

    电话:020-66842169
    QQ:2355507008

中外玩具网新媒体集群:


  • 手机客户端

  • 网站公众号

  • 中外IP授权

  • 中外亲子互动
© 1998-2018 WWW.CTOY.COM.CN All Rights Reserved.   粤B2-20150434