电商版“农村包围城市” 胜算几何

   日期:2018-08-06     来源:21世纪经济报道    作者:李克思    浏览:4287    评论:0    
核心提示:在目前“霸屏”式营销之后如何留存和转化这些新增用户,也关系到“农村包围城市”的胜负之数。
  自2003年淘宝建立以来,中国的电商迅猛发展,年均保持30%以上的增速,对线下购物不断渗透,2018年网上零售额达到7.2万亿,占社会零售比重达到19.6%。其中,阿里凭借旗下的淘宝和天猫平台在网上购物中占据绝对优势,2017年市场份额达67.2%,而京东依靠其优选的自营产品和极致的物流体验占据了18.0%的市场份额,位居第二,除此之外还有苏宁、国美、唯品会等不少综合或垂直电商平台。
 

 
  随着中国经济的快速增长,人均消费水平不断提高,以及全国物流网络的建立,三四线城市这一亿万级市场逐渐进入各大电商的视野,阿里、京东等电商巨头纷纷谋求从“城市扩张至农村”,挖掘激发三四线城市的消费潜力。在2014年年底,阿里巴巴推出了“千县万村计划”,计划用3至5年时间投入100亿元,开设10万家农村淘宝,京东也在2015年年底宣布成立新通路事业部。不仅是阿里、京东,国美、苏宁也分别扩大在三四线城市的开店数目。
 
  但从拼多多的崛起来看,三四线城市的需求似乎还没有被完全唤醒。
 
  拼多多,2015年9月公众号上线,不到半年付费用户就突破1000万,一年后用户突破一亿,两年达到两亿,不到三年突破三亿,且2018年7月26日成功在美国上市。从“农村包围城市”,抓住三四线城市对于消费升级的需求痛点,迅速抢占市场,积累用户流量,然后再“包围城市”,通过腾讯接口社交网络,进而攻占一二线城市,成立不足三年,用户数超过3亿,2018年3月平台日活跃买家达4310万,超过京东,仅次于淘宝,而截至2018年3月31日连续12个月的GMV也达到1987亿元。
 
  拼多多一开始瞄准的是三四线城市的人群,他们对价格更加敏感,但是对物流速度不太在意,一些一线城市普及的商品,如销量最多的“植护”纸巾,在便宜价格的诱惑下,受到三四线用户的欢迎,这也在一定程度上实现了他们的消费升级,因而能够快速积累起庞大的用户群体。极光大数据显示,2017年11月拼多多三四线及以下城市的用户数占比为64.73%,远高于京东的50.10%。
 
  具体做法上,拼多多采用了更加符合三四线城市居民的“拼单”方式,通过拼单团购,可以用比单人更便宜的价格购买,进一步刺激用户占便宜的欲望。而且,三四线城市规模更小,居民之间联系更加频繁,也更容易发起拼单,传播的速度更加迅速。另一方面,拼多多的商品大多是淘宝上的爆款,本身就受用户欢迎,通过大量的订单联系厂家批量生产,极大缩短了产业链,省去了中间差价。
 
  在2017年2月引进腾讯投资之后,拼多多得到微信、QQ的海量引流,为其“社交拼单”的模式提供了海量数据和信任平台,也促成了用户的暴增,2017年二季度月活数环比增加120%,三季度环比增加115.2%,四季度环比增速也接近100%。而且,在多轮融资的支持下为了实现用户的持续高增长,拼多多加大了广告投入,自2017年7月开始冠名各大热门综艺,包括《非诚勿扰》、《极限挑战》、《奔跑吧》等,开启“霸屏”模式。
 
  上市之后,要实现“农村包围城市”战略的最终成功,需要着重解决以下几个问题。
 
  首先,三四线城市的消费阵地的留存有赖于高性价比产品的持续,而拼多多一直以来都面临着假货、劣货的投诉,低价策略也不断压缩厂家的毛利润,“逼迫”其降低质量。这一问题在上市之后更易被重点关注,8月初因质量问题被上海工商局约谈进一步说明了这一问题的严重性。
 
  其次,“农村包围城市”不代表着进入城市之后抛弃“农村”,而是要留住“农村”,实现三四线城市稳定的消费升级,伴随着三四线城市的经济增长而实现自身的业绩增长。这是需要坚守的用户。
 
  同时,“转战”一二线城市,则意味着直接跟阿里、京东竞争,而低价爆款的策略对这批用户的效果有限,社交团购的策略能走多远还有待观察,但未来模式的转换是必定的。
 
  最后则是需要形成可持续发展的盈利模式。
 
  另一方面,在目前“霸屏”式营销之后如何留存和转化这些新增用户,也关系到“农村包围城市”的胜负之数。
 
 
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