腾讯视频布局超级IP授权体系

   日期:2018-07-27     来源:娱乐独角兽    评论:0    
核心提示:  对于中国的泛娱乐产业而言,在广告和用户付费收益之外,挖掘授权业务这座富矿无疑是一大趋势,毕竟这是有成功经验可循的:在北美娱乐产业发达地区,授权业务已经成为娱
  对于中国的泛娱乐产业而言,在广告和用户付费收益之外,挖掘授权业务这座“富矿”无疑是一大趋势,毕竟这是有成功经验可循的:在北美娱乐产业发达地区,授权业务已经成为娱乐产业最核心的营收来源,以电影行业为例,北美地区电影票房收入只占三成,大约七成甚至更高占比的收益来自授权业务。
 
  “腾讯视频对于IP的运营比美国的一些流媒体平台还要领先,比如Netflix,它目前还是以‘精品内容+付费用户’的模式为主。”7月25日,在2018全球授权展·中国站的中国国际授权业峰会上,UBM Global Licensing Group品牌总监Steven Ekstract表达了上述观点,而腾讯视频商业化总经理王莹就坐在他的旁边,并且刚刚分享了腾讯视频制播一体打造精品IP、制胜授权市场的洞察和思考。
 
腾讯视频商业化总经理王莹在中国国际授权业峰会上
 
  事实上,作为国内领先的在线视频媒体平台,腾讯视频是首次亮相全球授权展,但却带来包括综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片在内的五大品类近40款授权IP,其中不乏创造101、明日之子、全职高手、魔道祖师、风味人间等重磅头部IP,更有与多家厂商合作开发的80多款IP授权衍生品现场展示,可谓“不鸣则已一鸣惊人”。
 
  腾讯视频的野心:布局超级IP体系
 
  自制剧市场占比排名第一、覆盖全网国漫达80%、头部IP占少儿类内容60%;APP在月活跃用户数、月总有效时长、日均总有效时长、付费会员数量等维度均位列全网第一—这两组亮眼的数据,基本佐证了腾讯视频在IP运营上的行业领先地位,更值得一提的是腾讯视频独特的IP开发、商业增值模式。
 
  工欲善其事,必先利其器。强大的IP储备是IP授权的起点和底气。腾讯副总裁孙忠怀就曾表示,视频行业已经走过单纯以流量为核心的跑马圈地阶段,制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容正成为视频行业最核心的竞争力,腾讯视频也将继续加大自制投入力度,不断储备并打造优质IP。
 
  从IP开发层面来看,腾讯视频用综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片五大品类布局形成了优质内容矩阵。综艺方面,S级综艺《创造101》成为年度现象级综艺,截止收官战总播放量达到了破纪录的47.3亿;大剧方面,有备受万千少男少女追捧的网文神作改编的《全职高手》,杨洋、江疏影领衔主演,同样改编自热门小说的《三生三世枕上书》也已经开拍;动漫方面,《魔道祖师》《斗罗大陆》等一系列优秀自制动漫打通动漫产业链;少儿方面,与国内顶级团队合作开发《乌龙院系列》《舒克与贝塔》等经典动画;纪录片方面,推出《舌尖上的中国》团队自制美食纪录片《风味人间》《风味原产地》等等。
 
  拥有这些头部IP之后,还需要强势分发渠道才能最大发挥出它们的价值,而这刚好是腾讯视频的优势壁垒所在。从IP传播层面来看,首先,腾讯以社交起家,关系链是核心,这为流量分发提供了天然便利;其次,视频平台的核心受众与上述IP的受众重合度极高,以90后、00后人群为主,通过近年来不断深耕内容,众多年轻族群已经成为腾讯视频的忠实受众,用户黏度高,IP能够通过平台最大程度覆盖目标人群;再次,依托腾讯大平台集社交、娱乐、直播、资讯、电商跨屏为一体的传播矩阵,众多流量分发平台连接产业上下游各个环节资源,能够多层次发挥最大传播势能,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。
 
  IP红利共享:从赋能品牌到赋能生态
 
  在不断挖掘、传播超级IP这座富矿的过程中,腾讯视频也在不断寻找IP红利共享的全新可能,授权则是释放IP价值最重要的形式之一。
 
  以国漫类头部IP《魔道祖师》与可爱多的授权合作为例,覆盖了产品授权、空间授权、传播授权等多种合作形式。授权后的可爱多魔道款冰激凌销量已达2.4亿,甚至引发资深IP粉“此生无悔入魔道,冰激凌以后只吃可爱多!”的感慨和共鸣;在空间授权上,从线上延伸到线下场景,在上海开设跨界跨次元的“云深不知处”快闪店,可以说场场爆满,日均顾客达1000人,展现了精品IP巨大的授权商业化空间,极大提升了品牌销量及品牌好感度;在传播授权方面,可爱多魔道主题的定制TVC也已登陆各大卫视,引发了大量“自来水”的关注和讨论。此外还有全职高手麦当劳主题店、小熊布迷与洲际集团旗下假日酒店合作推出家庭体验项目等。
 
刚刚开业就异常火爆的上海魔道主题可爱多快闪店
 
  在综艺类IP授权上,腾讯视频更是运营得风生水起:创造101已经有与十几家品牌客户,以及多家厂商达成了全方位授权合作,其中,英树推出的创造101向美而生焕采礼盒和同款熬夜眼膜等产品在天猫、京东、官网上均实现热卖,熬夜眼膜系列更创造了5-6月天猫销售量环比增长685.34%的记录;更有多款水杯、帽子、饰品等衍生品在腾讯视频官方电商平台草场地售卖,受到粉丝热捧。
 
2018全球授权展·中国站上展出的创造101相关授权产品
 
  随着市场变革,腾讯视频的授权模式也得到了全面优化升级:从品类上,全品类开放合作,重点品类市场标杆打造;从授权期限上,可供选择的销售期更为灵活多样;从渠道上,围绕IP核心线上线下全面打通,线上有腾讯视频官方电商平台草场地独家支持。
 
  纵观以上案例不难看出,腾讯视频全面开放的内容平台,不仅有利于自身IP变现,为IP赋予了更长的生命周期,更是凭借着平台、资源、专业度,最大程度地提高了授权合作方的品牌势能,进而赋能整个行业,共建开放协同、共融共生的泛娱乐内容文化新生态。
 
  国际IP启示录:IP授权道阻且长
 
  让我们再把目光投向国际,事实上,IP授权共生战略已经成为全球行业发展趋势。美国在这方面经历了几十年甚至上百年的历史沉淀,好莱坞形成了跨界改编与系列化,扩窗发行,特许经营,联合推广等IP开发的四大策略。随着影视市场进入饱和,六大不断寻找新的IP增值点,其中最成功的当属迪士尼。迪士尼通过“电影+衍生品+娱乐地产”的布局,IP授权十分成熟。以《玩具总动员3》为例,票房收入11亿美元,而游戏、图书、版权、授权收入达到了87亿美元,被称为“品牌乘数型”企业,即已有IP为第一轮盈利,周边及授权为第二轮盈利。
 
  可以媲美好莱坞,同样具备丰富IP资源储备的是日本,相较于美国长于创作源头的长期规划,日本则是长于动漫形象。IP产业被日本人称为“内容商业”,与主题乐园结合程度较浅,其特有的二次元文化在全球出圈程度不高,但对中国青少年影响较大,具有平面性、文化特色性,IP授权是企业核心收益方式之一,一个IP大多由多个版权方共同拥有,统一成立授权委员会进行二次变现,有利于提高效率,实现资源有效分配。
 
  美国和日本这两个IP大国能带给我们很多有益的启示:IP的数量和质量在根本上决定着未来的成败,头部IP占据主要市场,迪士尼之所以能够取得绝对优势,是凭借着旗下四百多个优质IP进而打造的持久生命力产业链;越来越垂直细分化的受众呼唤着更垂直细分的IP;良好的IP授权运营能够使企业市值最大化。
 
  相比之下国内IP商业化授权程度还比较晚,存在授权形式较为单一、授权不规范、IP开发不充分等问题,因此有数据显示,身为全球第二大消费市场,国内整体授权产品零售仅占全球零售额的3%。但问题背后代表着机遇,代表着IP授权的蓝海市场。
 
  尊重国际市场规律,抢先布局,成为国内IP运营制胜的关键。对于腾讯视频来说,增加IP数量,提高IP质量,制播一体全产业链IP运营既是国际大趋势,也是其一以贯之的策略。而在IP授权方面,腾讯视频帮助众多品牌企业从广告营销自然延伸到IP授权,实现了“IP+品牌”的商业最大化。从造梦开始,到与一众品牌合作伙伴共同驭梦,这是腾讯视频的IP初心,也是不变的愿景。
IP中外授权small
 
 
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