2716亿美元全球IP授权市场,死磕电影票房不如深挖周边衍生品?

   日期:2018-06-11     来源:三文娱    作者:http://www.3wyu.com/17315.html#    浏览:4421    评论:0    
核心提示:电影票房和基于票房的衍生品,谁更赚钱?
  电影票房和基于票房的衍生品,谁更赚钱? “衍生品。” 几年前,从美国人口中得到这个答案,不少人会露出些许惊讶。但现在,衍生品收入和电影票房收入差距逐渐拉大,不及 1/3 已不再是新闻。
 
  自 2014 年,LIMA 发布首份《全球衍生品研究报告》,四年来,全球总授权业务收入持续增长。2017 年全球授权商品零售额达到 2716 亿美元,同比增长 3.3%(去年 2629 亿美元)。
 

 
  其中,娱乐业及其角色形象特许商品(即,狭义的衍生品)以 1215 亿美元收入,比同期全球电影票房收入 399.2 亿美元( comScore 数据)高出了 815.8 亿美元。
 
  衍生品和电影票房的收入差不断扩大,2017 年较 2016 年增长 113 亿美元。
 
  这对中国公司来说,有哪些启示?
 
  四年,娱乐形象类衍生品收入占比第一
 
  狭义的衍生品,通常指特许授权商品( licensed merchandise ), 即基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品。
 
  2017 年,全球衍生品市场中,娱乐/形象类衍生品依旧是其中大头,占比高达44.7% ,是第二名企业商标( 20.5% )占比的两倍有余。北美地区依旧是最大的衍生品市场,全球占比高达 58%。根据美国市场分析公司 NPD Group 的数据统计,2017 年仅从好莱坞电影中衍生出来的玩具就获得了 57 亿美元的营收。与此相比,票房收益反而成了较小的一部分。
 
  几年前,迪士尼正版授权星球大战原型机器人BB-8 玩具,就创造了 20 亿美元的销售成绩。漫威,超过 50% 的收入来自电影票房之外的衍生品收入,漫威“超级英雄”系列衍生品的销售,年收入超过 10 亿美元。
 
 

 
  不仅 2017 年,电影衍生品收入远超电影票房, 2016 年也是如此。2016 全球娱乐/形象类衍生品零售额为 1183 亿美元,比同年全球总票房为 386 亿美元多出 797 亿美元。其中,拥有漫威、星球大战、皮克斯等多个大 IP 的迪士尼全年授权商品总额就已经达到了 566 亿美元。
 
  2016 年 6 月,《魔兽》在中国大陆上映时,我们可能只注意到了全民狂欢下创造的 2.29 亿美元总票房(内地),但是美国传奇影业更专注的却是影迷们身上穿着的魔兽战服,以及电影上映之前,就已经超过 1559 万美元的衍生品销售额。
 

 
  2014 年情况也较为相似。2014 年的全球授权业务收入算是一个较大的飞跃,同比增长 15%,收入达到 2415 亿美元,其中娱乐/角色类衍生类零销售额为 1072 亿美元,占比 44.4%。除了漫威、DC 英雄 IP 依旧创下了不俗的衍生品收入。迪士尼 2013 年年底推出的《冰雪奇缘》,不仅成为了当时迪士尼历史上票房最高的动画电影(票房纪录 2017 年被《寻梦环游记》打破)。动画主角艾尔莎的“公主裙”更在不到一年的时间里,全美大卖 300 万条(每条标价 149.95 美元),总收入约 4.5 亿美元,仅此一件商品就超过了当年北美市场总票房。
 
  而且这部作品现在依旧热度不减,相关衍生品持续在市场发酵。 迪士尼高管曾表示,仅《冰雪奇缘》这一部电影的衍生品,每年就可以为迪士尼带来 10 亿美元的收入。
 

 
  2014 年- 2017 年,衍生品市场规模巨大,增长速度快,且与票房的收入差不断增大。无论是全球市场,还是具体到漫威等公司,皆是如此。在这一全球环境下,中国电影要开拓海外衍生品市场,有什么启示?
 
  接下来,三文娱将具体分析,全球衍生品市场收入较高的几个地区。
 
  北美为全球最大衍生品市场,北亚潜力巨大
 
  根据 LIMA《 2014 年全球衍生品研究报告》,美国和加拿大是全球最大的衍生品市场,占比高达 58%,市场总值为 1401 亿美元。
 
  北亚和非洲衍生品市场增势强劲,市场潜力大。欧洲由于还处于经济复苏中,增长缓慢。
 
根据 LIMA《 2014 年全球衍生品研究报告》整理
 
  北美(美国和加拿大)具备全球最完善的衍生品产业链,拥有世界规模最大且数量最多的 IP 主题公园以及集研发、设计、营销综合规划和布局为一体的衍生消费品经营模式。而且其监管体制十分完备,美国专利侵权赔偿金为全球最高,据统计,2001 年至 2009 年,美国专利侵权赔偿平均每笔是 800 万美元(数据自《美国专利侵权诉讼中损害赔偿金计算及对我国的借鉴意义》)。
 
  与此相比,北亚、非洲等地区衍生品市场虽然才刚刚起步,产业链和监管制度还不够完备,盗版问题严重,但是凭借其人口优势,市场潜力巨大。据 LIMA 预计,亚洲太平洋地区市场份额将快速增长。
 
  与北美相当成熟的衍生品产业相比,我国衍生品市场还处于探索阶段。中国电影市场从 2002 年的 1.4 亿美元到 2017 年的 87 亿美元,超过北美票房,增长了 60 倍。但是至 2017 年,中国电影收入 90% 以上都来自票房和植入式广告,衍生品收入不足 10%。
 
  如今,腾讯、阿里巴巴等中国互联网巨头注意到了这个蓝海市场,纷纷布局。
 
  中国衍生品市场到底如何?
 
  中国电影票房在高速增长,但衍生品产业却仍处在探索期。
 
  电影衍生品一般分为两类,一类是如钥匙扣、T 恤、水杯等实用性较强的轻度衍生品,另一类是侧重收藏价值的手办模型等重度衍生品。
 
  年轻女性为轻度衍生品消费主力,电商为主要购买方式。根据娱票儿发布的《衍生品用户调研》,轻度衍生品消费者年龄构成与我国消费者市场构成基本吻合,即年轻女性都为消费主力。
 

 
  这部分用户消费能力强大。5 月 30 日,打开手 Q 进入鹅漫 U 品,价值 16 元的正义联盟手机指环已有 2.9 万人付款;价格为 119 元的雷神3 塑胶手办付款人数 804人。
 
  根据阿里指数,当手办模型单价格超过 200 元时,国内用户基本上就变成了只看不买的“佛系买家”。这说明国内重度衍生品收藏的用户习惯还没有形成。
 

 
  如何用更具创意的衍生品设计吸引更多的年轻女性消费者,以及进一步强化 IP价值,促进国内重度衍生品消费习惯形成,是国内衍生品平台能成功抓住用户的重点。
 
  与线下实体店铺相比,用户更喜欢通过电影票务 app 以及衍生品垂直网站等网络渠道购买电影衍生品。
 

 
  国内成熟的电商体系,能让用户方便快捷地找到各类衍生品,并通过图片评测报告以及网友评价了解到商品价值,随时比价,买到性价比较高的商品。这样一来,商品类型较为单一的影院衍生品柜台反而成了用户的线下体验店。
 
  日前,国家电影局发布数据,今年 1-3 月,我国电影票房达到 202.18 亿元,同比增长 39.8%;同期,北美票房 28.5 亿美元,比去年统计同期持平。中国超越北美,成为全球第一大电影市场。
 
  但是,同比衍生品市场的收入,中国仍处于发展初期,这是蓝海也是机遇。
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