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孩之宝CEO布莱恩·戈德纳:颠覆玩具业旧玩法

日期:2016-06-01    来源:楚天金报    浏览:3598    评论更精彩

布莱恩喜欢与惯例反向而驰,惯例是玩具商为抢夺电影玩具授权斗个两败俱伤,破例是开动逆向思维,变被动为主动,将已有的玩具品牌授权予好莱坞片厂拍摄电影,把电影当成玩具最好的营销载体。
孩之宝CEO布莱恩·戈德纳
孩之宝CEO布莱恩·戈德纳

   你还记得孙小美、阿土伯、擎天柱和威震天么?想必《大富翁》和《变形金刚》也曾给孩子们带来很多快乐时光。今天是六一儿童节,关于童年我们有很多关于玩具和游戏的回忆,今天我们介绍的是美国知名玩具企业孩之宝CEO布莱恩·戈德纳。
 
  他在工作中创意无限,大胆打破了玩具商为抢夺电影玩具授权打得头破血流的传统,将已有玩具品牌授权给好莱坞片厂拍摄电影,从而掌握了主动权。《变形金刚》获得成功之后,他又于2009年推出《变形金刚2:卷土重来》,这部电影再次刷新纪录:票房达8.3亿美元,玩具销量达5.92亿美元。去年,他还要把《大富翁》游戏搬上银幕。2015年财报显示,布莱恩执掌下的孩之宝已跻身全球知名玩具业前三,营收达44.5亿美元。
 
  布莱恩的成功有何秘诀?他又是如何帮助孩之宝做到现在的成就的?
 
  打造旗下经典玩具品牌

   变形金刚赚数十亿票房
 
  布莱恩·戈德纳出生在普通工薪家庭,父亲为电机工程师,母亲为教师,他从小天性好斗,自小熟习《战舰》等各种竞争益智游戏,爱好演说与辩论,受训于达特茅斯学院,持有政府事务学位,于2000年加盟孩之宝。布莱恩在加入孩之宝之前曾受雇于智威汤逊和万代玩具美国公司。而国际玩具和游戏巨头孩之宝公司(Hasbro, Inc.)成立于1923年,上世纪40年代才进入玩具行业,之后创作了“土豆先生”、“特种部队”、“培乐多”、“大富翁”等诸多经典玩具和游戏。
 
  2000年,孩之宝入不敷出亏损1.44亿美元!为扭亏为盈,孩之宝公司提出:首要重任是刺激自有核心品牌的销售,减少对外部授权产品的依赖。这一年,卢卡斯电影《星球大战前传I:魅影危机》及日本任天堂《宠物小精灵》游戏授权给孩之宝玩具的销售表现并不太“机灵”。此前3年,孩之宝为获得卢卡斯《魅影危机》等星战电影的玩具授权,承诺了至少5.9亿美元的版税,但后来的市场表现却不如预期。孩之宝开始警醒:过于迷信星战狂热,忽视自己的经典玩具品牌,是一种危险的失衡。
 
  孩之宝需要一个年轻而充满创意的头脑,来掀起一场玩具复兴运动,而这个机会让布莱恩抓住了。布莱恩认定,能让孩之宝玩具复活的“大招”还得靠大名鼎鼎的好莱坞。
 
  布莱恩喜欢与惯例反向而驰,惯例是玩具商为抢夺电影玩具授权斗个两败俱伤,破例是开动逆向思维,变被动为主动,将已有的玩具品牌授权予好莱坞片厂拍摄电影,把电影当成玩具最好的营销载体。
 
  2007年,电影《变形金刚》一炮打响,全球票房高达7亿美元,变形金刚玩具销售随之飙升5倍至4.84亿美元。2008年,立下汗马功劳的布莱恩接任孩之宝CEO。《变形金刚》获得成功之后,布莱恩乘胜追击,于2009年推出《变形金刚2:卷土重来》,这部电影再次刷新纪录:票房达8.3亿美元,玩具销量达5.92亿美元。
 
变形金刚2
 
  此后,布莱恩相继推出的《变形金刚3》和《变形金刚4》全球票房分别突破10亿美元和19亿美元,布莱恩靠孩之宝旗下的经典玩具变形金刚赚了个盆满钵满。
 
  颠覆玩具行业的旧玩法

   让玩具拥有自己的故事
 
  布莱恩在执掌孩之宝时奉行的理念是,玩具要复活,必须有自己的故事。
 
  在好莱坞与孩之宝联手为孩子们炮制的科幻电影《变形金刚》和《特种部队》中,太阳将被摧毁,地球将陷入黑暗,纳米弹头爆炸后的绿烟将“吃”掉整座城市,把自己想象成拯天救地的擎天柱或摧枯拉朽的反恐英雄吧,要不扮演阴沉黑暗的霸天虎或泯灭人性的恐怖分子……当你迷恋上这一套鬼话之时,亦就是玩偶成功复活之日。
 
  继“变形金刚”和“特种部队”三战告捷之后,布莱恩要乘胜追击。2008年,孩之宝与环球电影签订了6年战略合作协议,约定将至少4种孩之宝玩具或游戏拍成电影,每年出品一部。
 
  孩之宝仅与环球共同出资开发剧本,但保持参与融资的选择权,财务风险极小,另外此一战略协议下所有的商品授权权利均归孩之宝所有,环球可参与分享电影相关授权收入。
 
  目前,在孩之宝的玩具箱中尚有七个电影计划在孵化中:《战舰》、《弹力超人》、《大战役》、《糖果乐园》、《地产大亨》、《占卜板》、《妙探寻凶》。
 
  布莱恩改变了玩具的江湖地位,或者说,颠覆了这个玩具行业的旧玩法。以前,玩具是影视作品、视频游戏的衍生品,现在,影视作品、视频游戏成了玩具的辅助产品。
 
  2013年,迪士尼3D动画电影《冰雪奇缘》以12.72亿美元的票房成为全球动画史上的票房冠军。这一年,孩之宝拿到了这部电影除了日本之外全球范围内的玩具开发权,这让全球玩具界的同行们羡慕不已。有人甚至预测,《冰雪奇缘》将成为玩具界的主宰。消息传出后,孩之宝的股票上升5%,至55.56美元,而竞争对手美泰的股价则下跌47美分,至31.60美元。
 
 
  但布莱恩显然并不满足。拿到《冰雪奇缘》的玩具授权只是代表着孩之宝多了一款畅销玩具,而拿下梦工场这家好莱坞最大的独立动画工作室,则意味着孩之宝在玩具的上游产业布下了棋子。
 
  新兴领域持续尝试探索

   电影电视手游多管齐下
 
  争夺动漫电影的玩具授权曾是玩具行业的常规玩法,但现在孩之宝更热衷于用自己开发的玩具形象为主角拍摄电影。如果电影大卖,不仅能拉动玩具的销量,孩之宝还能参与票房分红。更重要的是,孩之宝实现了跨界,从玩具制造商变成了电影投资方,甚至是制作方。
 
  在电影投资和制作上收获颇丰之后,布莱恩一直思索着孩之宝未来发展存在的危机。他认为,玩具最大的敌人,并非来自玩偶的世界,而是各种电子用品,视频游戏及网络游戏应用。而多年来,布莱恩也一直在不同的领域进行尝试和探索。
 
  孩之宝早在2003年就曾在女孩玩具市场试水,但因为变形金刚等男孩玩具太过显眼,使得它的女孩玩具少有人提及。
 
  2012年,布莱恩重新推出下架长达十多年之久的女孩玩具品牌小马宝莉和菲比小精灵,反响不错。2013年,孩之宝女孩玩具部门收入实现了26%的增长,与2003年相比翻了三番并首次实现收入破10亿美元大关。此外,公司为锁定活跃的年轻女性群,花费两年时间研发并不断扩展以《饥饿游戏》女主人公使用的弓箭为原型的Nerf Rebelle玩具系列。
小马宝莉
 
  但对于整个玩具行业来说,更大的冲击是来自行业之外的。iPad的出现和手游的兴起,吸引了孩子的目光。对于现在的孩子来说,传统玩具已经渐渐失去了吸引力。就像当年开拓电影市场一样,布莱恩喜欢这样的挑战。他积极应对,希望借这个契机再次拓展孩之宝的版图。2013年5月,孩之宝宣布了与DeNA游戏工作室合作的消息,计划推出《特种部队》和《龙与地下城》的手游,有安卓和iOS两个版本。之后不久,孩之宝斥资1.12亿美元收购了手机游戏开发商Backflip Studios70%的股份。
 
  从“Toy”到“Play”,从玩具公司到娱乐公司,怎样才能玩得更好?布莱恩这样回答了这个问题,孩之宝今后要重新想象、重新发明、重新激发玩具们的生命力。电影计划、电视平台、手机游戏多管齐下……为消费者提供浸入式的品牌体验。
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