全球最大玩具经销商——麦当劳35年的玩具生意经

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全球最大玩具经销商——麦当劳35年的玩具生意经


发布:2015-11-03     来源:好奇心日报    作者:马宁忆    浏览:4140    评论:0     分享文章

核心提示:35 年时间里,麦当劳用玩具创造了一种区别于其它快餐的品牌形象,这甚至让有的人和麦当劳之间有种有关成长的情感维系,但这也大概是在面对麦当劳如今比较糟糕的境况时,很多人唏嘘的原因吧。这其中,玩具发挥了很大的作用。
  很多买开心乐园餐的人都不知道这件事吧,它背后到底是怎样的一个生意?
 
  如果你最近去过上海浦东的正大广场,可能会注意到一个叫“奇趣玩具厂”的主题展。
 
  麦当劳从全球各地收集了 2530 件玩具——都是它曾经卖过的玩具。如果让你一阵惊喜,很可能还牵扯出了你的一段儿时回忆。
 
  正在努力扭转形象和业绩的麦当劳,也希望你的这些回忆能够带来一些情感消费。
 
  如果以绝对数量来计算,卖汉堡的麦当劳其实是全球最大的玩具经销商。最早得出这个结论的是 QSR Magazine 和由 Ken Albala、Gary Allen 合著的《The Business of Food:Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根据 Nutrition Nibbies 的数据,麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店向外输出 15 亿只玩具。
 
  15 亿只是个什么概念?如果以另两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛 2014 年财报为基准,二者需要分别将玩具的均价控制在 8.26 美元和 14.28 美元才能达到这个出货量。就目前玩具的市价来说,这几乎是不可能的。
 
 
  “小朋友,新玩具想不想要? ” 大多数 80 后可能都在小时候经历过麦当劳收银员的这句诱惑,然后一边眼巴巴看着收银员指向的玻璃橱柜里的当季玩具,一边拉扯一把妈妈的衣角。
 
  当然,获得一个玩具的前提是,你得来上一份开心乐园餐。在 2001 年之前的很长一段时间里,玩具是随开心乐园餐免费赠送的。
 
  1.  1979 年,玩具加入开心乐园餐礼包,麦当劳成为最受小朋友喜欢餐厅之一
 
  至少有两件事关系着开心乐园餐的问世,它们都跟长期为麦当劳服务的广告代理商 Bernstein-Rein Advertising 创始人 Bob Bernstein 有关。
 
  1970 年代中期,Bob 听说了一份由危地马拉麦当劳经营者 Yolanda Fernández de Cofi?o 夫妇研发的特别菜单“Menu Ronald”,这份菜单包含了一个汉堡、一个小号冰激凌和一份小薯,主要供给那些正犯愁给孩子准备餐食的妈妈们。
 
  食物的份量看起来很合适了,但好像又不足够吸引小朋友。当 Bob 瞥见了儿子买早餐时用的纸盒,他想,为什么不能把所有的东西都装在一个盒子里,再让小朋友们像拆开礼物那样打开它呢?
 
  这就是开心乐园餐最早的雏形。两年之后,玩具被加入到这个大礼包中免费派送,自此变得完整的开心乐园餐也成为了麦当劳一项重要的业务运作了起来。
 
 
  Eric Schlosser 曾在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》一书中说道,美式快餐的核心是要从娃娃抓起,而麦当劳玩具的意义就是顺着这个逻辑来的。因为玩具,麦当劳成为了全美小朋友最喜欢的餐厅之一
 
  随餐附赠玩具的惊喜值远不是去商店买一个能比的,相比于不怎么更新的菜单,玩具几乎每月都在更新,这无疑给了小朋友一个吃开心乐园餐的借口。
 
  根据 Technomic 2009 年的报告,有 37% 的小朋友把麦当劳当做是自己的快餐首选。如今,麦当劳平均全年营收的 20% 来自于开心乐园餐。
 

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