《Toy World》杂志出版人John Baulch于年终回顾中指出，欧洲玩具业经历数年低潮后，于2014年重拾活力。乐高(Lego)、彩虹连结圈(Loom Bands)、电影《冰雪奇缘》(Frozen)以及世界杯足球赛等都是振兴市道的功臣。
《Lego英雄传》角色生动活泼。
2014年是不少欧洲玩具业者的丰收之年，欧洲多个主要市场的增长率都高于通胀，为5年来首见。即使是表现最落后的西班牙市场亦不过不失，不致于负增长。
假如12月的销情符合预期，则英国玩具业将录得约4%增长，全年销售额将首次超过30亿英镑。预料德国、法国及意大利的玩具销情同样兴旺。欧洲玩具市道确实低迷已久，如今终见曙光，业者深感欣慰。
甚么原因推动欧洲玩具业销情好转? 简单来说，欧洲经济状况改善，加上一些炙手可热的新产品吸引消费者抢购，为市场注入活力。虽然欧洲尚未摆脱财困，但至少消费信心已见改善。无论如何，产品具吸引力是销路攀升的主因。
2014年，多类玩具销售表现理想，下列产品尤其突出：
乐高(Lego) – 乐高玩具在2014年热卖，和电影《Lego英雄传》(The Lego Movie)大受欢迎有关。以玩具为蓝本的电影通常被批评为缺乏新意，和产品广告分别不大。《Lego英雄传》却截然不同，角色活泼有趣，机智过人，儿童和家长都深受吸引。星际玩具的销情紧随其后。在英国，积木玩具的销售额现已超过人偶(action figure)和玩具车的总和。
彩虹连结圈(Loom Bands) – 玩具热潮对业界十分重要，彩虹连结圈便是一例。彩虹连结圈于2014年春夏两季横扫玩具零售市场，以这类成本低廉的玩具来说，利润非常丰厚。虽然热潮很快冷却，但在这6个月的热卖期内销售量相当惊人。
世界杯商品 – 向来，每逢世界杯足球赛都会掀起销售热潮，2014年的销情更是超乎预期。2014年6月，世界杯商品占英国整体零售额达四分之一，其中Panini公司发行的世界杯贴纸更是刺激销路的主力。
《冰雪奇缘》产品热卖
彩虹连结圈是2014年的抢手货
冰雪奇缘(Frozen) – 深受欢迎的授权项目和玩具热潮同样重要，甚至有过之而无不及。冰雪奇缘很可能是玩具业最成功的授权项目。电影《冰雪奇缘》大受欢迎，连迪士尼(Disney)也始料不及，对它的空前成功感到不解，但消费者却深明《冰雪奇缘》的魅力，在于它是一部典型迪士尼电影，角色鲜明，动画优美，配乐出色。《冰雪奇缘》上映1年后，相关商品仍然供不应求，打破授权业的记录。这股热潮也许仍将延续。
另一款玩具Minecraft同样在2014年大放光芒。此外，穿戴科技产品兴起，例如伟易达(VTech)的Kidizoom Smart Watch、跳蛙(LeapFrog)的LeapBand，反映玩具业与时并进，擅于把最新科技趋势转化为热卖玩具。
2014年，收购合并再次成为多家大型玩具公司的重点工作。美泰(Mattel)以4.6亿美元收购Mega Brands，重现了1980至90年代全球玩具巨擘通过并购竞争对手，不断壮大的光景。数月后，玩具和游戏巨企Vivid Imaginations与英国大型游戏公司Drumond Park达成合并协议，延续了玩具业内强者越强的趋势。
Baulch指出玩具业的繁荣与乐观情绪息息相关。
玩具市场依然挑战重重。供应商继续面对生产成本上涨及零售商不愿接受加价的难题，要维持盈利并不容易。与此同时，亚洲的产能及生产周期问题令情况雪上加霜。
传统实体零售店与网上商店的竞争仍然激烈。折扣零售商继续在欧洲各地崛起，对多个零售渠道带来深远影响，在杂货领域尤其明显，改变了消费者对产品定价的观念。
展望2015年，油价下跌为生产商带来短暂的喘息机会，但中国内销市场增长势必为亚洲的生产线带来压力。消费者重拾信心对欧洲玩具市道影响重大。业界普遍预期，虽然乐观情绪仍然脆弱，但正慢慢复苏，这个无形因素是玩具市场的成功关键。毫无疑问，玩具业的繁荣与乐观正面的市场情绪息息相关。（香港贸发局经贸研究）
John Baulch 为英国及欧洲玩具业主要刊物《Toy World》出版人
