中国市场刚起步
被片商玩坏，衍生品仅是廉价宣传品
从美国电影市场来看，衍生品市 场是一个巨大的金矿。但国产电影衍生品开发却远远不够，首先当然是自己不够重视，或是没有信心，比如《让子弹飞》的麻将面具网上热销，但赚到钱的不是姜 文，而是嗅觉更灵敏的盗版商们。《失恋33天》的公仔“猫小贱”曾经小小火了一把，与设计公司的策划和开发做足准备有很大关系。国产电影也试图在衍生品上 有所作为，各种各样的设计制作层出不穷，不过除了品牌形象突出的低幼动画如《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》等，其他类型电影还是没有太大作为。
国内衍生品多是宣传品
国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例，《失恋33天》的玩偶“猫小贱”，就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作，当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入，最终创造了这个适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为网上话题。
不过这样的案例很少，大多数电影还是直到要上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提 前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用，出售的非常少。
国内也有一些走专业化的衍生品公司，宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品，客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等，也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步，但也坦言目前市场不大。
韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品，但是跟好莱坞不同的是，国产片的衍生品更多像是“宣传品”，“因为电影口碑不一定好，没有国外电影那么有延续性。产品不好推，只能做一些便宜的促销品，用作宣传。影院的物料也要做，但不是直接面对消费者的，不是用来卖的。”
衍生品低价捆绑销售多
虽然国产片的衍生品不重视销售，但品种倒也越来越丰富，常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外，韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品， “《叶问2》就做了甄子丹的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状 的抱枕、挂架、杯子等，都放在影院销售，《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。
现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品， 不过真正的销售情况非常不乐观。据广州星汇电影城的曾先生介绍，相对于高价的衍生品，低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例，《变形金刚4》 的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环，擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣，还有卡包、杯子之类的，因为成本低，放在零食部与电影票一起组成套餐售卖，颇受观 众欢迎，但“一种《变4》的工具盒，大概几百块的样子”，问津的人却不多。另外，《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜，卖了10万件，虽然现在电影已经 下画很久，但依然在卖。
因为国内衍生品产业链没有建立起来，“观众的消费观也缺乏”，曾先生认为衍生品市场就跟前些年的电影市场一样， “观众都觉得贵，也没有什么意识和习惯，只有少数玩家可能真正对这些衍生品感兴趣”。而从市场上来说，衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比， 卖品可能占到票房10%的比例，衍生品则可以忽略不计。
基于国内消费者这样的消费习惯，不少片商也干脆将衍生品玩坏，推出的产品往往都 是一些宣传品，曾先生说：“国内片商不像好莱坞电影那种能做得有纪念意义，值得收藏，现在一般喜欢做个扇子，铅笔什么的，随便发给观众，总是给人一种廉价 的感觉，缺乏设计感。”这些衍生品也只能跟着影院卖品套餐一起打包销售。
销售渠道太少盗版太多
国内电影衍生品市场没有形成，除了观众消费观缺乏、片方不够重视外，在流通上正规销售渠道也 太少，“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具，其实市场需求不少，但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售，没有真正打通文化 消费的层面。”宇际星海的韩威认为好莱坞大片的衍生品都不太愁卖，他觉得影院也不能只把衍生品放在橱窗里等人来买，这样价格标得高，营销也没策划。
另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映后“七仔”很受欢迎，但大量的盗版也抢占了市 场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎，姜文方面先是没有意识，后来反应太慢，盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤， 电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎，淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地，正版却几无作为。
动画影片是少见亮点
国内衍生品市场想要发展起来，最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说：“国外很多买这些产品的人都是当收藏的，但国产电影难以激起购买欲望”。前不 久，有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖，价格竟然超过12万元人民币。韩威感慨像漫威动画的东西很好做，“因为它会有一个崇拜感，国内缺乏 那么神的形象，只能说做一些讨好观众的东西。”
也就是说，成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的 亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映喜羊羊，共同 开发衍生产品，喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。
此外还有走日本特摄片路线的《铠甲勇士》，线下的衍生品开发得力，《喜羊羊》系列第一次 开播的时候并没有产品，《铠甲勇士》开播的同时，玩具和武器就已经在卖了，刚开播两个月其动画衍生品就销售了2亿元。《铠甲勇士》搬上大银幕后虽然票房不 佳，但3500万元的投资换回了6亿元的玩具销售收入。
虽然动画电影在衍生品开发上有一些成绩，星汇电影城的曾先生认为整个电影衍生品市场仍然很薄弱，“喜羊羊、熊出没、铠甲勇士多少有一个品牌，喜欢的小朋友们自然也想要一些相关的产品，但这种消费更多偏向玩具产业，与电影的关系不大。”
