"变4"虚拟的类新球大战情节、炫目的高科技武器、高智商的机器人如擎天柱等因素深深地吸引着影迷前往影院揭开它神秘的面纱，尤其是对喜欢天马行空的小孩更是拥有着无法抗拒的诱惑力。"变4"的火爆不仅体现在票房收入上，而且同款玩具的销量也独占鳌头，去商场的玩具区，你可以看到最显眼的位置陈列的一定是变形金刚系列的产品，难怪有人说"女人和小孩的钱最好赚"，商家是永远不会错过稍纵即逝的商机的。
从"变4"的玩具面世就可以看出玩具的销售具有很强的季节性，一般而言，各国法定节假日是玩具销售旺季。在我国，一般在"六一"儿童节前后、暑假期间和春节前后是儿童玩具销售的旺季。但随着热点动漫或电影的流行，如《熊出没》、《喜洋洋与灰太狼》、《变形金刚》等，相关玩具衍生品的销售也使得玩具销售的季节性属性有所变化，只要是热门动画或电影上映，必定会带来衍生玩具销量的逆袭。
说道玩具，不得不聊聊它的地位。玩具行业是我国重要的出口产业，为国家出口创汇起到了相当大的作用。同时玩具行业的发展涉及金属、纺织、塑料、电子、动漫等多个产业，一家大型玩具企业背后可能有数十家甚至数百家配套企业。由于关联性强，玩具行业已经占据了中国经济发展中的重要地位。
根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从玩具行业工业总产值在国民经济中的比重来看，2009-2013年间，行业工业总产值占GDP的比重整体较为稳定，一直徘徊在0.3%左右。总体上看，尽管玩具行业出口量庞大，但在国家经济中的比例依然不高。
图表1：2009-2013年玩具行业工业产值及占比变化情况（单位：亿元，%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
变形金刚最早的雏形可以追溯到1984年，其卡通版变形金刚是从1984年起至今美国孩子宝公司与日本TAKARA公司合作开发的系列玩具和推出的系列动画片/影片的总称。由于玩具的消费以及玩具行业的发展均趋向于品牌化，并且玩具产品既要顺应消费潮流，又要善于引导流行趋势，热门动画电影无疑是最好的玩具模型，变形金刚玩具衍生品就是最好的例子。
近年来，我国动漫产业快速发展，到2010年产值达470.84亿元，年均增长率超过30%，2011年达到621.72亿元，较上一年度增长率超过了32%。2012年，我国动漫产业发展速度有所减缓，总产值达759.94亿元，较2011年也增长了22.23%。2013年，我国动漫产业产值预计超过1000亿元，达到1018.3亿元。动漫产业的发达也带动了玩具衍生品的火热。
图表2：2009-2013年中国动漫产业产值变化情况（单位：亿元，%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
目前国内儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币，其中中国城市儿童人均年玩具消费为45元，农村儿童人均年玩具消费则不足15元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。可以说，未来儿童玩具市场还有较大的发展空间。
此外，城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子的意见。
前瞻产业研究院玩具制造行业报告分析认为，同国外比起来，中国有着巨大的消费潜力，但中国人均玩具消费与世界平均水平差距较大，国内玩具行业高端人才缺乏，类似于玩具设计师这样的行业，只是近几年才开始出现，而且只有浙江工业大学、中国美术学院等少数高校设置了玩具设计专业学科。另外，由于行业缺乏自主品牌，知名的动漫形象较少，导致玩具行业发展较为困难。随着国外玩具行业认证、安全标准的实施，中国已经对国内玩具行业实行了强制认证，多个地区对市场上未认证的玩具进行抽查，相信随着国内玩具行业的进一步规范，中国玩具行业将迎来光明的未来。
原标题「后变形金刚时代效应 看玩具衍生品的发展前景」
本文作者：刘丽 （前瞻网产业研究员、分析师）
