眼下，女孩玩具销售额远远超过了男孩产品。形象点说，彩虹小马把特种兵踢到了九霄云外。如今的男孩子们都玩什么去了？
如果可以用玩具行业的产品来形容这个行业的趋势的话，那么可以说，彩虹小马早已把特种部队踢到了天边。
目前，女孩玩具销售额已经超过了男孩——而且是远远超过。在今年第三季度，美国两大玩具制造商孩之宝（Hasbro）和美泰（Mattel）的销售额都由女孩玩具扮演主角，而男孩玩具销售额则大幅下降。
本月月初，孩之宝（HAS） 报表显示，公司净收入为1.725亿美元，相对于去年同一时期增加了5%。女孩玩具的收入快速增加了29%，这得归功于菲比精灵和彩虹小马的流行，以及大学男生对后者近乎邪教般的喜爱，人们把这些人称为“小马迷”（Brony）。与此同时，面向男孩们的产品收入却下滑了17%。
美泰（MAT） 的情况也类似。芭比娃娃品牌的销售额下降了3%。在恐怖时尚娃娃怪物高校（Monster High）系列的带动下，第三季度该公司其他女孩玩具产品出现28%的增长。价格更高的美国女孩（American Girl）产品的销售额增加20%。不过，面向男孩的玩具表现疲软。玩具车（Wheels）系列全球销售收入总额减少9%，其中包括Hot Wheels、Matchbox和Tyco三个品牌。总体上来看，这家公司的净收入增加了16%，达到4.22亿美元。
欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的研究分析师马修·霍达克说：“女孩产品一段时间以来一直在引领销售，不过最近才开始快速增长。”
霍达克指出，随着玩具公司更加关注业务不断增长的区域，这个趋势进一步被放大。例如，美泰公司的美国女孩品牌在上周二宣布将在美国本土之外开设第一家商店。它计划在2014年在加拿大开设两家分店。10月底，美泰推出了面向青少年的Ever After High通话人物玩具。
作为对比，今年年初孩之宝为旗下的小马产品系列引入了一组新款玩具——My Little Pony Equestria Girls。同时，在传统上属于男孩的射击类玩具之外，它又增加了面向女孩的 Nerf REbelle 玩具，即一款模仿《饥饿游戏》（Hunger Games）中十字弓的产品。
男孩玩具市场的疲软除了女孩产品销量抢眼这个原因之外，还因为男孩玩具与动作和漫画电影紧密关联。比如，2012年电影《复仇者联盟》（the Avengers ）全球票房总收入超过10亿美元，这种关联是一种优势，可以推动与电影相关的玩具销售额。但在缺少儿童动作大片的年份，比如2013年，男孩玩具销售就会滞后。
这种关联的好处在于，当电影院上映大片时销售额就会反弹。10月21日，巴克莱一份资本分析报告指出，随着《变形金刚4》（Transformers 4）、《美国队长》（Captain America）和《蜘蛛侠》（Spider-Man）的上映，男孩玩具的销售预计将增加20%。美泰公司CEO布莱恩?斯托克顿在上周三的分析师电话采访中说，公司的增长机遇在于他们即将与漫威（Marvel）娱乐公司达成有关蜘蛛侠和绿巨人的授权协议，同时它还计划在2015年推出星战主题的 Hotwheels 系列玩具。
传统的男孩玩具同时还面临一个强劲的长期竞争对手：电子游戏。霍达克指出，电子游戏的竞争对男孩产品的销售影响更大。这是因为男孩更容易转向电子游戏平台。根据欧睿国际的调查，2012年在6岁以下男孩中45%在过去一年玩过电子游戏，而女孩只有38%。由于索尼（Sony）和微软（Microsoft）将于假期分别推出新款游戏机PS4和Xbox One，电子游戏对传统玩具的销售将到来更为剧烈的影响。
另外，还有一个最具威胁的对手：移动游戏。市场调研公司SuperData的数据显示，基于平板和智能手机的行业将从2010年的9.01亿美元增加至今年的30亿美元。对于这类行业中某些估算，孩子是他们最理想的顾客。根据Superdata的调查，8至14岁的孩子中大约62%经常在智能手机或平板上玩游戏。Superdata公司CEO乔斯特?范·德鲁涅恩说：“随着内容提供商不断推出面向这类消费者的游戏，这个数字预计还会增长。”
霍达克指出，电子游戏在孩子中的流行主要驱动力来自免费类型的游戏，因为他们可以免费下载这些游戏。一旦孩子们开始玩这些游戏，并且在父母的允许（有时未经父母许可）下开始为辅助、增强和更高级别而支付金钱时，游戏开发者就可从中赚钱盈利。
霍达克说： “（移动游戏）正在抢夺传统游戏的销售额。这个年龄段的孩子们非常容易接触平板，他们可以用父母的iPad或自己的平板玩游戏。”美泰公司CEO斯托克顿在上周三的通话中对此表示反对，同时指出，电子游戏和玩具的销售都在增长，玩具是电子游戏的补充。
无论如何，玩具公司正在努力赶上并试图从流行电子游戏中获利。今年7月，孩之宝投资1.12亿美元收购了移动游戏公司Backflip Studios高达70%股权。同时，作为一种棋类游戏电子化的策略，它还与电脑游戏开发商育碧公司（Ubisoft）结成了合作伙伴。美泰公司为旗下许多玩具增加电子组件。例如，新推出的Ever After High系列配备了网站、全球性的Facebook页面和YouTube频道。上周三，斯托克顿宣布，美泰公司已与Minecraft达成了一项交易，将于2014年秋季开发一系列的游戏。后者的移动应用下载量高达3,000万。
如果能够成功在传统玩具、电脑游戏和移动游戏之间取得平衡，玩具公司或许将迎来救世主。电脑游戏发行商动视暴雪 （Activision）即是一个很好的例子。2011年10月，这家公司推出了游戏《Skylander》，通过电脑游戏和移动游戏将虚拟角色带入现实生活。截止今年7月，相关的销售额已经达到了15亿美元。
译者：柴志斌
