反思十年“亚健康” 安海玩具欲撬开内销市场

   日期:2012-12-07     来源:晋江经济报    浏览:5088    评论:0    
核心提示:对于过去20年发生的一些事情,业内开始做一些反思和回顾。比如过去一些看似合理的行业自我约束的行规,现在看来反而制约了安海玩具的发展壮大,而广东澄海通过取经,采用群狼围攻战术,迅速赶超安海。

安海玩具产业

  晋江经济报12月5日讯(记者陈金兰)没有声张,悄然中,由泉州市嘉利儿童用品有限公司打造的奔驰牌童车,今年年初登陆天猫,很快攀升至销售冠军。不过,嘉利童车只是安海玩具业今年“低调中寻找内销突围之路”的少数成功案例,更多的安海企业还在苦苦寻找属于自己的那块砖头,以撬开诱人的内销市场。

  历经20年市场洗牌,而今安海玩具业又一次走到了历史转折点:由外贸到内销转型。受原材料上涨、人工成本上升等压力,以及欧美日趋严厉的贸易壁垒,以出口为主、依靠订单生存的晋江安海玩具企业不少都处在“亚健康”状态。这也逼迫他们加快向国内寻找新的发展空间。

  在种种不利形势下,11月27日安海玩具同业公会迎来了成立20周年庆典,60多名会员欢聚一堂,共商安海玩具未来大计。

  安海玩具同业公会成立于1992年11月27日。20年来,会员企业从最初成立的19家,发展到目前的近70家,会员数量基本保持不变。不进也是退,广东澄海玩具业在同样的起点下,却迅速发展到3000多家。

  作为上世纪90年代,曾经威名显赫的中国玩具“三海”之一,安海玩具业在走进2000年后就迅速衰落,而今已不复当年的鼎盛,一些业内人士在对安海、澄海两地玩具产业的兴衰进行探访发现,澄海从国外来料加工到贴牌,再到自主创新形成自主品牌,通过名牌带动和标准化战略,使产业逐步聚集壮大;而安海玩具产业一直为外资企业打工,没有自己的自主品牌,自然看不到前景。

  “安海玩具从崛起再到衰落,既有内因也有外因。内因是自身对于玩具的流行趋势把握不准,外因则面临广东同行的群狼围攻。”正如安海玩具同业公会上一任会长吴清标所说,坚持固然可贵,但如何把握世界玩具的变化潮流、国内消费者的消费习惯,以及不断对产品进行更新换代,将决定安海玩具业未来10年,是继续没落还是重新崛起的关键因素。

  角力中 深陷10年“亚健康”


玩具企业研发老爷车童车系列,抢占国外高端市场

  东南网-晋江经济报12月5日讯(记者陈金兰)相对往年经常遇到的不景气,今年安海玩具业迎来了难得的好年景。在这种相对欢喜的气氛下,多年来安海玩具产业的亚健康状态,在本次20周年大会上,还是引发了业内人士的反思。特别是对于过去20年发生的一些事情,业内开始做一些反思和回顾。比如过去一些看似合理的行业自我约束的行规,现在看来反而制约了安海玩具的发展壮大,而广东澄海通过取经,采用群狼围攻战术,迅速赶超安海。

  “亚健康”状态

  即将过去的2012年对安海玩具业是一个难得的好年景,但行业依然面临诸多严峻的挑战,特别是各种成本的上升,导致外贸订单渐成鸡肋。

  难得的好年景

  “今年玩具的景气在整个中国都不太好,不过我们取得了不错的增长,一单接着一单直压着。”经过近半年的紧张忙碌,生产DIY玩具珠子和惯性玩具车闻名的晋江力利玩具有限公司总经理许永定,这几天才有闲暇坐下来与记者聊聊。

  每年12月,传统玩具企业圣诞旺季的生产档期基本告一段落,大家才有时间盘点过去一年的成绩单。这次20周年庆传出的消息是,今年晋江玩具业整体都在增长。2012年前11个月经泉州检验检疫局检验共出口玩具3903批、货值9045万美元,同比分别增长4.8%和21.04%。出口玩具种类包括塑料玩具、童车、电子电动玩具等,产品远销世界90多个国家和地区。“这给了我们新的希望,说明大家还在努力。”安海玩具同业公会会长许清海说。

  业内人士总结说,出现好年景,主要是不少玩具企业在力保传统欧美市场的基础上,积极开拓中东、澳大利亚及中南美洲等市场。

  值得关注的现象是,随着广东部分玩企倒闭和外迁,物美价廉的晋江玩具也吸引了部分一级国际玩具采购商。更重要的是,经过多年的市场洗礼,生存下来的安海玩企的接单能力比较强,品质管理比较到位,符合欧美的采购门槛。据一些企业反映,这些大采购商单次下的订单量也比以前大,企业生产更好安排了。

  外贸的“鸡肋”效应

  尽管还有60多家企业在奋争,在中国玩具行业也保持着一定的声音。但这依然无法掩饰安海玩具多年的亚健康状态。

  出口量上升,并不意味着玩具出口企业的日子好起来了。安海玩具业外贸依存度高,剧增的原材料和劳动力成本,还有欧盟玩具新规等一系列贸易壁垒的存在也在不断吞噬玩具企业的利润。特别是不久前,史上最严格的玩具法规《欧盟玩具安全新指令》正式实施,此后中国玩具出口增速迅速放缓,验证了这一新法令的巨大威力。此外,近期人民币持续升值等不稳定因素,玩具企业靠欧美授权加工的利润越来越小。业内人士指出,玩具的外贸订单已产生“鸡肋”效应。

  而且,相比国内其他玩具产区,安海玩具大多没有多少设计含量可言,大多还处在客户拿来什么样品便生产什么的阶段。“这种做法延续下去,只能演变成‘拼’价格。而单纯‘拼’价格,晋江玩具行业早就竞争不过广东澄海了。”安海一些玩具老板异口同声地说。

  探索高端之路

  在这种不利局势下,不少玩具企业开始谋求变革,首先便是从产品的研发上入手。

  在泉州市嘉利儿童用品有限公司的样品室里,几款酷似老爷车的童车,是公司刚推出的童车文化系列产品。该公司董事长许清海告诉记者,现在玩具行业的竞争非常激烈,研发这些附加值更高的老爷车,是抢占国外高端市场的需求。“虽然产量还不是很大,但我们得未雨绸缪培育市场的兴趣和氛围。”研发老爷车童车系列,只是嘉利公司产品转型升级的一个缩影。这些年,在外贸市场摸爬滚打,许清海逐渐明确企业的竞争战略:产品高端化和大众化相结合。除了在对老爷车潜心钻研外,嘉利还拥有奔驰、雷克萨斯、奥迪、兰博基尼、路虎、捷豹、沃尔沃、福特、哈雷等世界名车(摩托车)品牌的授权,生产了多款名车仿真童车,是国内拥有最多世界名车授权的童车制造商。

  晋江环球玩具有限公司则在尝试一种全新的产品设计模式:由客户提供基本素材,再联合华侨大学科研人员,对玩具产品进行功能再造,设计出同时兼具功能性与观赏性的玩具。“在未来,这种根据客人需要量身打造的设计将成为环球玩具的核心竞争力。”环球玩具市场营销总监司徒功琳如是说。据了解,今年8月份环球公司与华侨大学工业设计专业人士达成合作协议。

  对环球玩具来悦,此次变革的最终目的是能够在更为高端的海外市场上占得一席之地。除了传统的欧盟市场外,环球玩具今年增加了一些来自日本的订单,其中包括Hello Kitty相关衍生品的生产。

  失去的10年

  实际上,安海玩具业当前的亚健康状态,已经持续10多年。由于在与最重要的竞争对手广东澄海角力中一直处于劣势,10年来安海玩具业一直处于停滞不前甚至萎缩的状态,以致有人将这段时间称为:安海玩具业失去的10年。

  “三海”的变迁

  “上世纪80年代前看上海,90年代看安海,2000年代看澄海。”这是业界对过去30年中国玩具业发展史的一句扼要概括,从“三海”的逐鹿更迭中,不难看出中国玩具业发展区域重心的偏移,以及安海玩具业走过的辛酸历程。

  作为中国最早的轻工基地,上海玩具生产上世纪80年代之前居全国首位。但由于国有管理体制和产品等原因,进入90年代就没落了。几乎同时,安海凭借着本土发达的机械制造业,大批国有企业的模具、五金技术人员下海,办起了玩具厂,一个以电动玩具为主的玩具产业在上世纪90年代初横空出世,并于1995年步入鼎盛时期:国际玩具商称之为:“中国南海滨初具规模的玩具生产基地”。“广东澄海还于1994年组团到安海‘取经’,当时他们成规模的企业才9家,而我们已经有好几十家了。”安海一位玩具老板感慨地说。回去后,澄海采取了“蓄水养鱼”的宽松政策,星星点火,大批内资玩具业迅速发展起来。1998年以后,澄海迅速赶超安海。而今,澄海已有3000多家玩具企业、产值200多亿,安海依然只有60多家,产值10多亿。

  敌不过澄海的群狼战术

  缘何澄海一到安海取经,短短四五年时间,两地产业地位就发生逆转。“原因是综合的,但现在看来,两地不同的产业发展环境可能是主因。”曾经担任安海玩具同业公会十多年会长的吴清标回忆说,1992下半年人民币开始贬值,原本专注内销市场的安海玩具企业,集体将船头朝向利润更为稳定的外贸。很快,大批贸易商慕名来安海采购、设点。然而,1998年前后一些外商发现,产业高度分工的澄海更有成本优势,于是这些贸易商拿着安海企业的样品,让澄海中小企业加工。

  更严重的是,安海玩具同业公会比较早走进规范发展,而澄海同期发生非法税票事件,客人从澄海下单有更高利润。于是,安海产业链的各种元素、人气,开始迅速转移到澄海,从此安海初具规模的玩具产业链迅速衰落,澄海则迅速崛起。直到现在,澄海还活跃着一批颇具规模的安海籍玩具贸易商。

  在吴清标看来,安海玩具的没落还与自身转型跟不上有关。自2000年以来,根据中国玩具协会统计,塑料、电动等传统玩具每年一直以30%下降,电子玩具、智能玩具以300%剧增。华达、美斯达、万代好等当时风云一时的安海玩具企业,在过去10年,先后或倒闭或转行。与此同时,在传统玩具方面又竞争不过澄海。

  广东玩具文化经济发展研究会会长杨开茂曾考察澄海、安海、上海三地区的玩具生产,认为这三个地区玩具业的发展颇具代表性:安海玩具业有序发展,行业管理做得较好;澄海玩具产业的特点是工序明确、分工合作,取长补短以节约成本,具有较强竞争力。上海玩具则由于国有体制持续走下坡。这句话基本道出三地玩具兴衰的原因。

  严禁仿冒行规遭反思

  安海玩具同业公会成立之初,就立下一条严格的行规:企业开发新产品时,都要有相关的申报手续。其中包括新产品的规格、外形、功能、文字说明、照片等。这份材料要送到各个企业确认,通过一系列的认证后,才能决定新产品能不能开发。这是安海玩具公会最大的特色,有效杜绝了行业的无序发展。然而这次20周年庆典,一些业内人回头去看,发现产业过早规范,反而制约了安海玩具业的发展壮大,使产业在起飞阶段,火种就被扑灭了。

  “这个行规只对安海玩具内部有效,广东很多厂家就是借机,通过模仿安海玩具企业而做大的。”对此,吴清标深有感触。他说,当时总有一些澄海中小企业,等万代好研发出新品,立即利用低成本优势跟进,拿走了大部分订单。到了2002年,面对澄海的群狼战术,吴清标感觉自己已经看不到前景,于是再转型做圣诞灯饰,最近几年转行LED灯。

  纵观泉州鞋服行业等优势产业的崛起历程,在起步阶段,无不蓄水养鱼,壮大产业规模,过早规范反而妨碍了一个产业的壮大。“这条行规初衷是好的,但是现在回过头去看,反而是弊端。”许永定更是直言不讳地说,大家都来做,反而可以将一个品类做大,做成系列,做出区域竞争优势。可按照行规,你生产一种产品,别人就不能在你周边延伸,也就限制一个品类迅速形成系列。还有,你的产能只有100万元,但是市场有5个亿,蛋糕你一个人无法抓住,其他安海人也不能做,结果被澄海的群狼抓住了机遇,迅速壮大。

  在许永定看来,内部有竞争,才有进步,才有产业规模优势,有了规模,产业链的各种要素才会聚集,实现高度分工,企业成本才更有竞争力,产业才能越做越大。这就是后来总结的产业集群优势带来的成本竞争优势。澄海玩具产业的高度分工,各种原料成本都能控制到最低程度,由此打败老师傅安海。

  加上老一代安海玩具人不少是知识分子,比较守规矩,也就无法放开手脚,同时也阻碍新生力量的加入。

 
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