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时隔多年,腾讯QQ企鹅增加新IP--QQfamily

日期:2017-11-29    来源:经济观察网    作者:洪宇涵 杨雅茹    浏览:1392    评论更精彩

截止到9月底前,腾讯总收入略超652亿元,比去年同期增长61%。随着近期企鹅外延产品的衍生性布局成型,企鹅带动的业绩神话将真正开始…
  腾讯近日发布了三季报,截止到9月底前,腾讯总收入略超652亿元,比去年同期增长61%。或许,随着近期企鹅外延产品的衍生性布局成型,企鹅带动的业绩神话将真正开始……
 
  故事从1999年说起,当时腾讯第一次参加深圳"高交会"。陈一丹找人用QQ的形象做了一批陶瓷企鹅存钱罐作伴手礼。最早的QQ企鹅是黑白颜色,小眼睛,细长细长,要做成储蓄罐的话,很难站稳。
 
  所以制作公司就擅自做主将QQ做成了稍微胖胖的样子,还自作主张增加了一条围巾。当马化腾拿着改了66个版本、20多页的商业计划书跑遍首届高交会各展馆找寻风投时,腾讯的展位前早已排满了人。"虽然当时工艺比较粗糙,但是现场来领取企鹅储蓄罐的人群还是排起了长队,现场热度几乎超过OICQ产品本身。"据腾讯副总裁殷宇回忆道。
 
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  这个胖胖的企鹅在当时的高交会上大受好评,后来,腾讯就找来专业的设计公司,在此基础上再设计,QQ被设计师彻底催肥,脖子上围的黑围巾也改成了一条鲜艳的红围巾。
 
  那个时候的马化腾开玩笑说,"如果有一天互联网的生意做不下去了,那就转行去卖存钱罐"。结果,腾讯的发展并没有给马化腾做存钱罐生意的机会,这个计划因各种原因被搁置,这一拖就拖了18年。
 
  重新上路
 
  "对于我的女儿来说,她只知道两三个IP,其中的一个是孙悟空,第二个就是QQ的企鹅形象。在中国这个极度缺乏IP的阶段,我们非常有机会去打造QQ的生态。"腾讯公司副总裁殷宇说。"最早在两三年前,我们其实并没有QQIP的概念。"腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹向经济观察报谈到。QQ的企鹅形象,对于从这个世纪初开始使用QQ进行社交的老用户而言,象征着同学的情谊、已逝的青春。而对于目前QQ的主力使用人群--95后的年轻用户而言,代表着社交和娱乐。即便是腾讯自己,可能都忽视了这只戴着红围巾的小企鹅潜在的价值。
 
  但QQ企鹅的形象无疑是一座有待开发的金矿。
 
  以抢先一步发掘企业logo价值的LINEFRIENDS为例,他们不仅开发了包括毛绒公仔、服饰等系列周边产品,同时也在推进一系列游戏和动画的制作和开发,还频频跨界与各时尚品牌推出限定款产品,包括三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇在内的等一批时尚品牌都已与Line达成合作。根据去年Line公司上市前披露的财务数据显示,其1207亿日元的营业收入中来自游戏、漫画、音乐的占比为41%,而来自聊天、表情包、IP电话的占比为23.8%,均同比增长快速。
 

 
  腾讯向LINEFRIENDS看齐的第一步便是丰富了自己的卡通人物形象。2014年,腾讯官方在原有红围巾企鹅QQ的基础上推出了包括大家长QQ、超萌企鹅babyQ、神秘海鸥奥斯卡Oscar、爱唱歌的鹦鹉安子Anko、呆萌白熊多福Dov和调皮的人类小伙伴卡纳Qana六位小伙伴的QQfamily。
 
  今年10月,腾讯官方宣布要借助海外玩具开发运营团队的能力,将企鹅QQ打造成拥有文具、玩具、游戏、漫画及电影等等多产业开发能力的超级社交IP。
 
  18年后,QQ企鹅终于出道了。
 
  社交型战略发展
 
  珠海长隆海洋王国边上,营业着一家"企鹅酒店"。因为名字和主题的关系,这家长隆集团旗下普通酒店,引起了腾讯的注意。
 
  10月下旬,腾讯QQ正式和企鹅酒店达成合作,推出了全球首家QQ-family智能主题酒店。在双方共同打造的主题套房内,从拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了QQfamily的形象,且每个产品都可通过腾讯自己的电商平台鹅漫U品进行扫码购买;除此之外,房间内部引进了QQ音乐等平台,而智能的小Q机器人也首次出现在公众视野中。
 
  "这一次的跨界合作,体现了腾讯对于自身IP战略化发展的成熟定位--社交型IP",腾讯SNG社交网络事业群市场部版权运营总监张弩称,"社交型IP就是说QQfamily是通过在社交中承载人们的感情,才得以产生影响力和价值,然后再利用腾讯自身的社交平台、技术实力和内容创作,最终成为了IP的放大器。"
 

 
  如果说QQFamily主题套房的推出本身就体现了IP形象的广泛知名度,那么QQ音乐的引进和小Q机器人的出现,就顺势代表了QQ背后庞大社交关系链和较强的科技创新实力,再加上最近推出的二次元电商平台以及售卖的QQfamily周边产品,这四点要素构成了腾讯集团的社交型IP。
 
  对于QQfamily这一系列IP的开发,是QQ近年来的发展主线之一。"我们打算分几步走,首先第一步就是为这些IP的形象创造更多接触的可能。"李丹谈到。而他口中的创造接触的可能,换成更加正式的说法,就是通过形象授权增加关注度。因为对于处于云端的QQ而言,缺乏落地应用的场景才是发展的第一道关卡。
 
  从2015年至今,腾讯QQ相继与KFC、周生生、罗森等二十余个品牌进行授权合作和跨界合作,从餐饮和饰品,到家电和酒店,覆盖了众多的行业。去年10月份,腾讯QQ更是与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作,双方共同推出基于QQ-familyIP的玩具。
 
  2017年4月,QQfamily与统一集团旗下的饮料"小茗同学"合作,共同推出"搞笑剧场32幕"系列漫画,这是IP形象发展的第二步--进行内容生产。在漫画中,双方的形象IP进行着搞笑互动,内容不仅会在瓶装饮料上出现,同时还将基于QQ空间、腾讯视频等各线上产品进行推广。"内容生产的目的在于创造人物之间的知名度和故事,这些慢慢我们会梳理开。我们也认为,当你有更多的接触点,同时又有更强大的内容做支撑的话,整个IP才会夯实。"李丹称。
 
  目前腾讯在文学、动漫、影视等各方面均有布局,李丹也称QQfamily将会借助这些创造平台和团队,进一步进行内容创作。据悉,以QQfamily为主角的近百部漫画和多季动画将陆续推出,而与腾讯影业合作的QQ-family大电影也在腾讯的计划之中。
 
  绕不开的难题
 
  增加接触机会确实给QQfamily带来了不少曝光度,但这种单纯的曝光却并未让QQfamily与年轻群体打成一片。仍有很多常年QQ社交平台用户对新增的5个成员表示陌生。李丹也承认,QQ的用户总是不断更迭,一些人对QQfamily陌生也很正常。
 
  "背靠社交平台QQ使得QQ-family拥有情感溢价优势,与用户有着很强的情感维系,这固然让QQ-family在开发中拥有很大的优势。但由于绝大部分粉丝是95后、00后的年轻人,他们崇尚"个性",而且眼界开阔,见过各种好玩的东西,所以如何开发出足够有趣、足够好的东西去调动90后积极参与,这本身就是一个很大的难点。"张弩谈到。
 
  腾讯与美泰合作推出的QQfamily玩偶也在本月正式上市发售,记者在京东平台上搜索QQfamily相关货品后发现,尽管多数手办与玩偶40到100元的售价定位相对亲民,但与其他成熟的IP产品相比,QQfamily周边产品的品类与功能性都逊色不少。
 

 
  据业内人士分析,细观传统的IP化过程,包括形象、故事和内涵三个方面。以戴着蝴蝶结HelloKitty为例,一开始同样是缺乏故事背景的形象IP,却在全球范围内掀起了可爱的粉色浪潮。据统计,HelloKitty目前出现在了共2.2万种产品之上,同时精准地把握住女性时尚;除此之外,它也在发展过程中对自身形象进行丰富,推出了一系列动画片和连载漫画,最终得以四十年来长久不衰。
 
  腾讯希望QQ企鹅不走寻常路,相较于其他传统IP的发展,母公司腾讯作为一家互联网企业,技术就不可避免的在IP发展的过程中扮演着重要角色。殷宇称,"很多的IP相对还是从故事型、认知型来做,没有办法去做技术型、体验型的IP,但腾讯可以做到,这就是我们的特殊之所在。"
 
  对于如今市值已经超过2万亿港元的腾讯而言,开发QQIP所能产生的经济效益几乎是微不足道。"变现并非关键,我们主要还是想通过QQfamily去实现两方面的目标,一是对QQ整体品牌和产品的活化,二是加强用户对QQ平台的情感认同和依赖,并且将QQ从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来,成为引领年轻人的一种的生活方式。"张弩对此称。
 
  腾讯之所以再次投入人力和物力将IP开发提升到战略高度,或许正是看到了IP运营背后蕴藏的巨大隐性价值。如何将企鹅QQ包装成可跨地域文化的卡通形象,促进腾讯向外输出价值和文化,是这一次IP开发的核心挑战。
 
  "我们现在更多是以小组,或者以中心的方式去孵化IP的东西,团队也慢慢建立起自己在发展IP领域的能力。至于未来,我相信这些能力也会被腾讯内部的其他IP使用。"殷宇这样说道。
 
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