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电影衍生品,蓝海还是“难海”?
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电影衍生品,蓝海还是“难海”?

日期:2017-08-14    来源:北京日报    作者:记者 袁云儿    浏览:1217

国外衍生品也不是突然就卖得好了,星战系列、哈利波特系列都是经过多年积累,有大量粉丝支撑,才能畅销多年。
电影衍生品,蓝海还是“难海”?
   漫画/琚理
 
  电影《三生三世十里桃花》票房因差评而遭遇雪崩,但并不妨碍它的衍生品卖得火热。该片出品方阿里影业日前宣布,该片衍生品的预估销售额已超过3亿元。然而,从2002年的9亿元到2016年的457亿元,中国电影票房15年间增长了50倍,电影衍生品市场却仍处于探索阶段。盗版猖獗、衍生品设计缺乏创新、观众消费习惯有待培养,让人人称之为蓝海的衍生品成了一片不太敢下水的“难海”。
 
  售卖店
  太少是因为“吃力不讨好”
 
  在北京,除了上网买电影衍生品,哪里有衍生品实体店?
 
  记者于上周走访了北京的14家电影院,作为放映电影的场所,将衍生品店布局在电影院内部或周边,是最合理的规划。但令人失望的是,这14家电影院,只有UME国际影城双井店和万达国际影城CBD店里设有衍生品售卖区。美嘉欢乐影城三里屯店内原本有一家衍生品店,但影院工作人员透露,因为“开不下去”,早就关张了。
 
  一位衍生品销售商透露,北京的衍生品实体店主要有三种类型:第一类是小商品批发市场,不过基本都是盗版;第二类是一些衍生品发烧友开的小店,多分布在鼓楼、西四等文化气氛活跃的地带,产品比较杂,正版盗版都有;第三类便是影院内部及周边的衍生品店,但数量“少之又少”。
 
  UME国际影城双井店共设有三个衍生品展示柜,一处分布在进场通道前,两处分布在观众休息区。手办模型、毛绒玩具占了衍生品的八成,其余多为充电宝、钥匙扣、T恤衫等小商品。进口电影衍生品远远多于国产电影,漫威和DC的超级英雄系列、《变形金刚》系列、《星球大战》系列、“小黄人”系列、迪士尼的《冰雪奇缘》《赛车总动员》系列……这些热门IP的衍生品,最为畅销。相比之下,国产电影衍生品则少得可怜。
 
  “都说衍生品是蓝海,但进来之后才知道很难。”UME国际影城双井店相关负责人透露,最近一两年,他们受电商的冲击很大,“电商的人工成本、空间成本远低于我们,还经常做优惠活动,对消费者的吸引力更大。”
 
  盗版猖獗,更让衍生品店有苦说不出。该负责人指着店里的小黄人玩偶说:“这个受盗版的冲击最大,店里卖一百多块钱,商场外边过街天桥的小摊儿,三十块钱就能买一个。”他透露,在影院收入构成中,衍生品收入只占很小比重,而且每年都在下降,“别的影院都不关注衍生品,冲票房就行。我们本着宣传电影文化的心态坚持做,劳心费力,但吃力不讨好。”
 
  消费者
  看电影就行,衍生品没必要买
 
  “衍生品是什么?电影看过就好了,没必要买相关的东西。”在美嘉欢乐影城三里屯店等候进场的周女士瞪大眼睛,神情里满是不可理解。事实上,对于电影衍生品的态度,国内大部分观众与她一致。对衍生品不了解、继而拒之于千里之外的消费习惯,可见衍生品市场的土壤还远未发育成熟。
 
  “大部分客人只是瞅瞅,看的多,买的少。买的都是老顾客。”万达国际影城CBD店内塑唐玩具店的店员贾先生说。这是北京票房最高的影院之一,但上周六中午,店里没有一位顾客,与店外影院的喧嚣相比,店里的冷清,折射出目前衍生品市场的现状。
 
  年过五旬的袁女士是个电影衍生品爱好者,家里囤了几十个电影人物模型,忍者神龟、超人、蜘蛛侠、机器猫……价格从几十元到上千元都有。“这些东西很贵,但我就是喜欢。”她还表示,自己从不在网上购买衍生品,全都是在影院实体店里买,比较享受“面对面的互动”。另一位20多岁的电影观众王女士,至今购买过的衍生品,只有《疯狂动物城》里的一个手机壳,“当时看了这个电影,觉得挺好玩儿就买了。”
 
  一类是只求喜欢不问价格的“死忠粉”,另一类则是一时兴起冲动购买的“路人粉”,两位女士不同的消费观,粗略勾勒出国内电影衍生品消费者的两大群体。前者是衍生品市场的核心销售对象,数量虽小但稳定;后者则是下一步市场需要争取的潜在客户。
 
  制造商
  市场还太小,没心思去开发
 
  宇际星海传媒有限公司从事电影衍生品设计和制造已经14年,比较出名的有《变形金刚》《神奇女侠》《一九四二》《叶问2》《寻龙诀》等影片周边。但尴尬的是,这些衍生品主要的销售对象,不是普通消费者,而是相应影片的出品方、宣发方,“一般都是他们找我们做衍生品,送给影院、媒体等做伴手礼,或者用于其他相关活动。”该公司相关负责人透露,国内大部分衍生品设计和制造商,赚的都是电影片方、宣发方的钱,“我们也开发过专门为普通观众设计的衍生品,但都没盈利,所以还是以片方定制为主。”
 
  衍生品市场尚未打开,追根溯源,可归结于国内电影产业链整体不够完善。国外衍生品也不是突然就卖得好了,星战系列、哈利波特系列都是经过多年积累,有大量粉丝支撑,才能畅销多年。国内缺乏有持久影响力的经典电影,自然少有观众爱屋及乌,心甘情愿地掏钱买衍生品。
 
  衍生品种类单一、缺乏吸引力,也是卖不动的一大原因。UME国际影城双井店那位负责人对此颇为头疼,“每次上货前我都能猜到会有哪些东西:充电宝、书包、杯子、手机壳……全都固化了,很难吸引消费者。”他回忆,《喜羊羊与灰太狼》系列大电影出第一部时,衍生玩偶销量特别好,看过电影的小孩从影院出来,人人手里都抱着一个喜羊羊。但到了第二年电影第二部上映时,销量便大跳水,因为相应的毛绒玩具孩子们基本都有了,“你让他挑一个,他说喜羊羊我有了,懒羊羊我也有了”。
 
  对这一问题,衍生品制造商也无计可施。“版权费这么高,开模制作成本也高,如果费尽心思设计一款衍生品,最后只能卖出少量,我们就亏本了。”宇际星海传媒有限公司那位负责人说,“这些都是市场决定的。衍生品市场还是太小,我们也没有心思去开发。”
 
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TAGS: 电影衍生品 三生三世十里桃花 星球大战
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