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时光网CEO侯凯文:三个细节解读电影衍生品销售
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时光网CEO侯凯文:三个细节解读电影衍生品销售

日期:2017-06-12    来源:虎嗅网    作者:提琴没有弦    浏览:2007

侯凯文认为,西游记不是被某个片商或厂商设计的特殊形式的IP,并没有所谓的知识产权,任何开发这个故事的人都算不上拥有了西游记或者孙悟空的IP。
 “速8”、“西游”为啥不能做周边?刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说1
 
  大约三年前的这个时候,《变形金刚4》上映,最终以19.85亿元的票房问鼎“中国大陆最高电影票房”,直到次年4月《速度与激情7》上映。
 
  如今《变形金刚5》(下称“变5”)又要卷土重来,号称“最后一部变形金刚”的变5已经被外界认定,必将重演当年变4的票房成就,所以但凡有点儿票房野心的电影,比如杨幂主演的《逆时营救》、闫妮主演的《反转人生》都绕开了6月23日——变5首映这一天。
 
  1984年,当时孩之宝从合作方TAKARA那里以“变形金刚”之名引进《微星小超人》与《戴亞克隆》两个系列玩具,并由漫威漫画创作相关的漫画,为了更好的推广该玩具系列,令Sunbow Productions制作了卡通影集《变形金刚》于电视台播出。
 
  “变形金刚”最初就是为了卖玩具而存在的故事IP,几十年过去,这个IP在电影票房上的成就有目共睹,而由它延伸的电影衍生品故事随着变5的上映重新上演。今天下午(6月9日),时光网与孩之宝共同举办了“变形金刚风尚大典”,虎嗅参加了这场大会,并采访万达院线副总裁兼时光网CEO侯凯文。
 
  去年5月,时光网举办了和这次风尚大典规模相当的《魔兽》衍生品发布会,当时虎嗅对十年来首次接受采访的侯凯文做了专访,当时他告诉虎嗅,时光网已经在衍生品领域深耕三年,涉足衍生品业务之后,时光网去年的营收同比增长5倍。无论从设计、生产到渠道销售,当时时光网已经可以总结出一套方法论了。
 
  侯凯文曾告诉虎嗅,时光网将自己定位成一个做Movie Service(电影服务)的公司。一年过去,他们与片方、版权方的合作似乎更加顺畅,这次变5的合作,时光网提供了衍生品开发、电影营销、包含直播在内的媒体平台的整合服务。
 
  “速8”、“西游”为啥不能做周边?刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说2
  (侯凯文)
 
  之所以呈现这样一个三位一体的服务方式,因为在侯凯文看来,“只用某一个媒介去宣传某一个电影的时代已经过去,”衍生品、媒体、直播、线下商城等联动营销,是时光网所相信的当下电影服务趋势。
 
  另一方面,媒体是时光网的立家之本,在不久前的戛纳电影节上,时光网更是加大投入做了现场直播服务,“我们必须以电影、媒体为基础,不然灵魂没了,”侯凯文这样说道。
 
  在衍生品这一块,时光网较为突出的是面向影院的2B业务。耗时10个月搭建的衍生品电商平台目前已上线测试3个月,已有全国2000多家影院的经理通过其电商平台下单,此次变5的衍生品数量是当时《魔兽》的两倍,目前已销售一空,订单排到了10月份,正在加紧补货。
 
  针对影院这一特殊消费群体,时光网也提供了一个特殊服务——库存、物流信息共享,侯凯文解释道,信息共享是指各影院可以看到其他影院同一商品的库存量,当影院该商品库存售罄时,可以直接从其他影院调度商品,从而减轻影院库存压力。
 
  按照时光网的设想,到今年年底,全国70%的电影院都会在该电商平台上购买电影衍生品商品。去年7月时光网被万达全资收购,侯凯文表示这次收购对于时光网的直接好处是,可以在万达影院进行推广、商品测试,有利于服务落地,而且有万达的背书,在与厂商的合作上也更强势。
 
  除了这些大面上的概括,侯凯文也具体聊了3个细节,与我们以往所理解的电影衍生品销售有所不同。
 
  1、西游记并不是一个IP
 
  中国一直未能有类似漫威宇宙、星球大战、变形金刚等成熟IP,导致了中国电影市场的票房增长没有预期,高票房大片主要靠“碰”。
 
  当然好的IP从不是横空出世,“这些东西不能着急,变形金刚的IP有34年历史,都是一点点培育出来的,”侯凯文认为IP的长线发展最为关键,必须得成为一代人的记忆才有影响力。
 
  “速8”、“西游”为啥不能做周边?刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说3
  (限量音响)
 
  当然这时有人认为,中国的传统IP为何行不通?比如西游记、孙悟空,知名度在几百年前已经被免费打响,不能成为中国特色的系列IP吗?
 
  侯凯文认为,西游记不是被某个片商或厂商设计的特殊形式的IP,并没有所谓的知识产权,任何开发这个故事的人都算不上拥有了西游记或者孙悟空的IP,就算A拍了一部成功的西游记电影,但全中国的小商品厂商都可以生产西游记衍生品,最终A还是赚不到衍生品的钱。
 
  就好像《侏罗纪公园》最火爆的时候,很多制造商生产了一批恐龙,卖得不亦乐乎,但侏罗纪公园的版权商却没有赶上这波商机,原因就是,所有不论有没有授权,恐龙就是长那个样子,有了授权也并不能让霸王龙的小短手变长。
 
  时光网去年也有一个案例,就是为电影《长城》生产衍生品,侯凯文坦言,最难的部分在于不要把衍生品做的像长城的旅游纪念品。
 
  2、盗版并没有大家想象中的那么多
 
  据侯凯文介绍,目前中国电影市场几乎每个月都有大片上映,完全打乱了盗版商的生产周期,模具制作、商品生产到售卖,都重新对厂商提出挑战。
 
  这种情况下,一方面,国家对打击盗版力度加强,让大的盗版商无所遁形;另一方面,生产成本加大,小盗版商很难承担,亦形不了多大气候。
 
  而且,侯凯文认为“过去90%的衍生品都是贴logo”,这一形式目前已稍显落后,“贴logo是标配,要把电影的元素提取出来,加上功能,需要有一定的故事性。”
 
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  3、只有5%的衍生品是时光网独立开发的
 
  目前,时光网的衍生品中有5%为时光网独立生产,剩下95%是从各大生产厂商处采购而来。
 
  这样做的目的是,尽可能大地丰富产品品类,同时以小部分自主研发的少而精的衍生品赢得市场与口碑。
 
  侯凯文曾说自己“喜欢做设计师多过CEO”,而且小到他一丝不苟的妆发,大到时光网的发布会质感来看,可以看出他追求一种形式与实质上的高级感。时光网的衍生品也需要兼顾故事性、艺术性、功能性。
 
  “速8”、“西游”为啥不能做周边?刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说5
  “速8”、“西游”为啥不能做周边?刚大卖了《变形金刚5》周边的时光网这样说6
 
  但兼顾这三个条件与IP本身的性质是有关的,比如需要提前判断IP的规模、与观众是否能够产生情感互动、受众群是谁。这些都与电影里请了多少大牌演员没关系,像变5这种长效IP,侯凯文认为其衍生品至少可以销售到春节,长尾十足。
 
  比如像《速度与激情》这样的IP就没法做衍生品,因为里面的车品并不是为电影特殊设计的,在显示生活中可以找到实体。
 
  侯凯文提到,大IP一般要提前一年下手,如果获得了片商的信任的话,电影拍摄到30%的时候会允许看片,70%时候再看一次,成片后再看一次,可以让生产商不断调整生产方向。比如《银河护卫队》,在时光网看了全片之后,就把之前的设计全都推翻了,回去关门制作Groot。
 
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TAGS: 变形金刚 衍生品 时光网 候凯文

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