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IP如何“自爆”:经典IP的形成与新IP的崛起
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IP如何“自爆”:经典IP的形成与新IP的崛起

日期:2016-07-08    来源:成功营销    作者:周瑞华谭爽康迪    浏览:2692

传统强IP靠时间与持续正确战术的积累崛起,和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”,两者其实各有门道。
  再好的IP自身也要会做营销:为何有的IP或IP产品就能成功“变现”?《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了,该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。找爆点、找粉丝,进而吸引粉丝参与,这样都有助于建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌。
 
  除了IP本身的品质基础,如何定位及“自爆”其实大有门道。而传统强IP靠时间与持续正确战术的积累崛起,和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”,两者其实各有门道。
 
  经典IP如何形成?
 
  内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP。
 
  无论是刚刚开园的上海迪士尼乐园,帅气的“美国队长”,还是延续了几十年的《星球大战》系列电影,每一次“重出江湖”,都能激起全球无数人的热情,粉丝如潮,男女老少或带着情怀或带着好奇心,满腔热情地消费一把,并带动周边商业。2015年《星球大战7:原力觉醒》上映前,在英国市场短短24小时就卖掉了超过20万张电影票,在美国市场的预售票收入超过5000万美元,打破了美国电影市场预售票收入纪录。
 
  这些现在被称为强IP的动漫人物、电影或者是游乐园,似乎能够适应任何一个时代,即便是几十年前的人物形象,在现代人中依然有很强的号召力。这些IP就像个挖不完的金矿,在不断给消费者带来惊喜的同时,也不断扩展其衍生产业。
 
  相较之下,国产的“喜洋洋”、“葫芦兄弟”等动漫形象,在国人心目中却没有这么高的人气,即便是当年红极一时的《超级女声》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的节目,也并未形成可以与以上经典比肩的IP。
 
  一个成功的IP需具备哪些要素,才能经得住时间的威力,成为在一代又一代人心目中的经典?
 
  极致用户体验
 
  IP,英文Intellectual Property,顾名思义“知识产权”。从它的概念可以看出,消费者消费IP,享受的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托和体验。虽然现在很多品牌都越来越重视用户体验,但把用户体验做到极致的名副其实的,却非迪士尼莫属。
 
  迪士尼乐园是迪士尼公司为用户打造的一个童话世界,置身其中,无论是大人还是孩子,都仿佛进入了一个无忧无虑的童话世界,世俗世界的烦恼通通被抛在脑后。而为了实现这个愿景,迪士尼在用户体验上,做到了几乎每一个角落都给游客带去惊喜,每一个小细节的设置,都从游客的角度出发。
 
  例如,很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭,除了白雪公主、米老鼠、唐老鸭这些卡通形象让他们目不暇接之外,还有一些很贴心的服务——如果孩子在一家店里哭泣,店内员工可以免费送他一个玩具;而如果有孩子拿走商品忘记付款,也不会被拦下,让他们当众难堪。
 
 
  此外,园内一些细节的设置,也充分考虑了用户的习惯。例如一个垃圾桶位置的选择,会考虑游客什么时候刚好吃完手中的食物,需要扔垃圾;人行道的两侧会涂上特定的颜色,为的是防止游客低头看地图时绊倒。园内扮演“白雪公主”的演员,始终都保持着招牌式的微笑,对游客合影、握手的要求来者不拒。
 
  迪士尼还始终坚持本土化与全球化的结合,全球六大迪士尼乐园,没有两家是完全相同的,不同国家的迪士尼乐园,建筑风格和主题上彼此有差别。
 
  每一个细节都看似简单,但当每一个细节都做到位时,才能让游客在整个过程中不会“出戏”,始终沉浸在迪士尼的欢乐气氛中。
 
  IP的核心是价值观,而非内容
 
  为什么漫威创作于二战时期的漫画人物“美国队长”,2011年被重新搬上银幕之后,却丝毫没有违和感,几十年后依然受到观众的追捧?
 
  漫威主画师Walter.A.McDaniel曾创作出许多经典的IP,在谈IP的核心时他指出,IP的核心不是内容,不是故事本身,而是隐藏在故事背后的价值、文化认同。“漫威1940年代的故事很多是二战背景,但现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整。而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学,这才是底层的,也是可以永恒的。”
 
  从这个角度来说,IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以,相反,内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP。
 
  这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象,并没有随着时间而被遗忘,每一次银幕重现都会激起几代人的热情,一方面它们作为一种文化价值观,与消费者产生了共鸣,另一方面,故事的内容是根据不同时代的消费者需求设计的,能够吸引不同年代的消费者。
 
 
  在好莱坞,“美国梦”、“英雄主义”是经久不衰的主题,观众却乐此不疲,这正是IP的核心所在。例如,“美国队长”就代表着正义、勇气,“变形金刚”背后,则是美国的汽车文化。
 
  流动的IP
 
  迪士尼公司2015年的年报显示,公司的年度总收入中,门票收入只占了30%,70%的收入来自其衍生产业,例如电影、游轮、服饰、出版物、玩具、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。实际上,成功的IP,都具备在不同的形式和载体上流动的功能。
 
  Walter.A.McDaniel认为,人类的普世价值观、道德观,是跨越文化、政治、人种和时间的,因此成功的IP可以以多种形式呈现出来,一种形式消亡了,IP可以切换到另一种新的形式里面。他指出,一般的IP有8种呈现形式:玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等,归根结底,在于IP追求的价值、文化认同,消费者可以在不同的形式上找到情感寄托。
 
  “美国队长”最早是以漫画人物问世,当媒介环境发生变化,出版业受到游戏、影视的冲击后,它成功地切换到影视这个媒介上,依然焕发着生命力。《星球大战7》上市后,迅速嫁接到美妆、快餐、电信、数码等行业。另一方面,对于一个IP来说,多种形式又让IP更加立体化,更有生命力。
 
  对很多儿童来说,可能是通过电影或者书本认识白雪公主,但当他们逛迪士尼乐园,看到真人版的“白雪公主”,逛商店看到白雪公主的服装时,已经很难单纯地把“白雪公主”定义为一个电影角色或者书本中的角色,这些角色之间互相映衬,多维度打造出一个更为立体的形象。
 
  新IP崛起路径
 
  不接地气的网红不是好IP,放下身段反而圈粉风头更劲,在中国,20-29岁年龄段的网民比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。可见年轻网民群体的庞大基数成为网络文艺天然土壤,而和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。新IP原因的崛起归根结底是接地气。接地气就有了广大的群众基础,对新IP来说,粉丝就是资本和利润。
 
  在这个短、平、快的新媒体时代,IP早已不是一种身份之外的标签符号,它已成为一种职业本身,一种变现方式。这跟以往粉丝的取得必须依靠传统的平台不同,只要有想法有创意,就可能将ID打造成一个大写的IP。
 
  高粉丝参与度成就新IP的崛起
 
  在社交网络上,熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈在Facebook、Twitter甚至是微博上培育了大量粉丝,而这只在互联网传播速度下培养出的卡通吉祥物也打败了Hello Kitty成为了日本最流行的卡通形象。熊本熊出现的地方都会吸引到众多粉丝,根据日本调研机构RJC的形象代言人排名,2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首,还登上了相当于日本春晚的红白歌会,可以想见它的流行程度。熊本熊的人气所带来的宣传效益相当于花费9000万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果,创造了卡通代言的奇迹,成为了卡通形象品牌化策略的典型个案。
 
 
  遭遇过歌红人不红的薛之谦却因为自己写段子的能力成为新一代的网红,微博粉丝从曾经的270万涨到了现在的1316万。传闻薛之谦微博广告价为50万元,折扣价40万元。而他为某乳制品做的广告转发量达到4W多条,评论也有2W多条,点赞14W多;为某花露水打的广告也达到了转发3W多条,评论6W多条,点赞数达到了36W多。薛之谦几乎所有的微博广告,粉丝参与度都很高。
 
  第一招:自黑+逗比
 
  自黑和逗比体质成为互联网新IP崛起的首要因素。在社交网络上,熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈培育了大量粉丝。在熊本熊设计之初,设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学说:“在日本,有人气的形象都有个红脸颊,比如皮卡丘、哆啦A梦、面包超人。”于是,他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计,熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内,其中包括最知名的“捂嘴”动作,被证明会令人感到可爱。
 
  如今熊本熊网络表情大行其道,亮相各大日本综艺节目,推出各种主题商品,熊本熊的可爱模样和那极具代表性的拽笑让人忍俊不禁。每次活动中,扮演者需要根据活动的内容来揣摩让熊本熊做出什么样动作,以讨得观众喜欢,对它来说,能够完成的事情越多,就越受观众欢迎,做蛋糕、跳舞、画画,甚至是赛跑都会积极去尝试,而时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出。
 
  从某种意义上来说,熊本熊十八般武艺精通的特点让它看起来不像是一只吉祥物,而是和消费者一样的普通市民,这让它携带了天生招人喜爱的基因。它并没有多年的积累作为粉丝数量的基础,但是它却透过可爱甚至让人觉得“可气”的行为来留住粉丝的心。
 
  而在微博上,粉丝明明知道薛之谦是在打广告,甚至很多粉丝每天在期待着他的广告,因为他真的是用生命在自黑,把逗比也深深的融入进去。在他微博长图中经常会一些自黑的话,为了达到搞笑的效果,他也经常做一些“脑袋进水”的事情,正是这种自黑和逗比让薛之谦赢得了很多粉丝。
 
  自黑+逗比之所以在当下如此惹人喜爱,一方面太多人的工作压力大,急需一个释放压力的窗口,而搞笑、幽默的段子正好是这种窗口,所以会吸引很多人持续关注。
 
  另一方面,无聊经济持续增长,很多粉丝因为无聊所以会常在社交软件上找乐子,薛之谦的微博也好,熊本熊的各种举措也好,就像一部搞笑的电视剧一样会不定期更新,让粉丝有了期待。
 
  第二招:真实+互动
 
  薛之谦的微博总给人一种很真实的感觉,让粉丝相信这件事真的发生过:这样“奇葩、搞笑”的事情真的发生在薛之谦身上,而不是为了凑段子而胡编乱造的。他会和粉丝“互动”,这种“互动”不是在评论下回复,而是直接文中展现粉丝的“评论”。虽然有点像在自说自话,但这种和粉丝的“互动”可以让微博内容更加生动、亲切,会让粉丝有一种“偶像在和我说话,他知道我的想法、懂我心”的感觉。另一点,薛之谦会时不时的强调这件事是真实发生的。
 
  熊本熊为何会成为日本人气第一名,其拟人化的个性也是重要原因,它有害羞红脸蛋儿,心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达,是个路痴,还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。它忙于公务,被任命为熊本县营业部长,积极参加各种公益活动。这些优点和缺点集合在熊本熊身上,让它像一个真实存在的人一样可爱又可靠。社交网络的运营也是帮助熊本熊人格化的一个手段,通过Twitter、微博等渠道,原本不会说话的熊本熊还能说一些萌萌的段子,和粉丝进行语言上的互动,也是一个吸粉的绝招。
 
  第三招:生活+接地气
 
  在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之谦都可以拿来写广告。不论是生个病还是买个汉堡泡个澡,统统都能成为他写段子的素材,关键是用起来毫无违和感。
 
  而熊本熊则会来到现实生活中标准化地卖萌,直接的成效是依靠事件营销引起关注。与很多卡通人物只生活在动画片中不同,熊本部长是个能和观众互动的“活生生”的人物——他总是出现在各种宣传场合,以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是,和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样,全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演,以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。
 
  在进行形象推广之初,在日本关西的中心商业城市大阪,熊本熊进行了在城市中的一次“徘徊”活动,这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事:熊本熊接受了在关西发放1万枚名片的任务,但被大阪的魅力迷住,途中音信全无,担心的熊本县召开紧急记者会,希望目击者通过Twitter提供信息。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情,甚至和人打交道的方式,这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划。
 
  不接地气的网红不是好IP,放下身段反而圈粉风头更劲,在中国,20-29岁年龄段的网民比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。可见年轻网民群体的庞大基数成为网络文艺天然土壤,而和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。2016年Papi酱的火爆就证明了这一点,与一般的网红不同,Papi酱不靠颜和胸来吸引眼球,完全凭借有趣的视频内容吸引受众,视频中的吐槽大都来源于生活里的见闻,切中广大网友的要害。比如装腔作势的明星,多管闲事的亲戚,为什么你送的礼物女朋友总是不喜欢?让网友觉得“感同身受”,“每一句都戳中心窝”。Papi酱的微信浏览量几乎每篇都在十万以上。原因归根结底是接地气。接地气就有了广大的群众基础,对新IP来说,粉丝就是资本和利润。
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