2012年度日本国内玩具市场受长期严峻的经济环境影响，按店面零售价计算，规模为6730亿日元（约为433亿元人民币），为2011年度国内玩具市场规模的97.5%，有轻微的下降。
其中，最主要的10大类玩具产品的市场规模为4019亿日元（约为258.6亿元人民币），与2011年度相比，占94.5%，同样也有轻微缩小。
地震影响玩具消费需求
日本国内市场自2011年大地震之后，家长们意识到玩具的重要性，希望在灾难后让孩子重展笑颜，这在一定程度上促进了玩具的销售，因而2011年国内市场规模比2010年扩大了3.1%（其中主要的10大门类的国内市场规模增长4.3%）。日本玩具协会分析，2012年玩具市场规模轻微萎缩的原因主要有以下两点：一是经过一年左右时间，日本国民的灾后受创心理逐渐平复，对非必需品的需求降低，因而2012年的日本玩具市场规模回落至2010年左右的水平（6694亿日元，约为430.7亿元人民币）；二是支撑玩具市场的热卖商品比往年要少，市场形势严峻。
此外，日本玩具协会还对扭蛋玩具、食玩（即盒装零食中附赠的小型玩具）两类玩具相关产品分开进行了调查。2012年度的扭蛋玩具市场规模为270亿日元（约合17.4亿元人民币），为2011年度的89.7%；而2012年度的食玩市场规模（按出货金额计算）为489亿日元（约合31.5亿元人民币），同比增长2.2%。
男孩毛绒玩具销售大增
尽管2012年日本国内玩具市场规模有所萎缩，但男孩玩具和毛绒这两大玩具类别却录得同比较大幅度的增长。
男孩玩具比2011年增长9%，其中与遥控相关的男孩玩具增长47.3%，轨道车增长达到了30.6%。主要原因是，遥控相关玩具领域有不少新厂商加入，以及使用了无线遥控技术的新产品数量增加。而轨道车的大幅增长则得益于以成年人为对象的产品生产线投产增加，而玩具厂商重整生产布局，克服2012年泰国洪水对日本玩具生产的影响也是原因之一。
在毛绒方面，以高人气的迪士尼动画形象为蓝本的毛绒玩具形势一片大好，比2011年增长了8.2%。
尽管金额增长不高，高科技玩具、互动型毛绒、手机应用相关商品的上市数量比上年增长7.4%。
在女孩玩具方面，女孩角色授权玩具销势良好，比2011年上升24.7%。其主要得益于以小学女生为销售对象的“宝石卡片（jewelpod）”和“美妙旋律（pretty rhythm）”主题玩具热卖的拉动。
教育类玩具和2011年相比，整体有所上升，达到2011年的102%。尤其是面向女孩、成年人开发的拼插类玩具走势强劲，比2011年业绩增长了15.8%。除此之外，人偶类玩具和婴儿手推车的走势也相当好。
拼图对战游戏不容乐观
与之相反，对战卡游戏、男孩角色形象授权玩具、拼图、游戏类等产品的形势就不容乐观。
男孩角色授权玩具除了从2011年火爆起来的假面骑士系列之外，其他同类玩具的表现都不如人意。尤其是男孩嗜好类玩具下降幅度明显。
拼图类玩具的形势比对战卡游戏更为严峻，2012年的业绩仅达到2011的81.5%。在2011年，游戏类产品在因地震令人们留守家中的意愿提升的作用下，同比增长了12.7%，但在2012年，上升势头没有延续，全年业绩仅达到2011年的93.8%。
2011年，因日本国民对地震仍心有余悸，外出意愿较弱，因而当年的夏季应季玩具和运动类玩具销售疲软。2012年，家庭户外活动增加，相关的玩具销量有轻微上升。
编者注：日本市场10大主要类型玩具：1. 游戏类（电视游戏除外）2. 对战卡 3. 拼图 4. 高科技玩具 5. 男孩形象授权玩具 6. 男孩玩具 7. 女孩玩具 8. 毛绒 9. 教育类（婴儿手推车、儿童汽车座椅、三轮车等童车用品除外） 10. 应节玩具
作者：本刊编译 黄子婧
