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灰姑娘嫁王子:小企业如何博弈大客户

日期:2012-01-06    来源:中外玩具网    浏览:2718    评论更精彩

  文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳  【中外玩具网讯】不同的厂商合作方式不同,合作的紧密程度也不尽相同,同一厂商不同时期的紧密程度也不相同,有时像夫妻,有

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

中外玩具网讯】不同的厂商合作方式不同,合作的紧密程度也不尽相同,同一厂商不同时期的紧密程度也不相同,有时像夫妻,有时像婆媳,有时是朋友,有时又是对手,他们仿佛是一对欢喜冤家,有些患难与共,牵手走到白头;有些劳燕分飞、反目成仇;有些激情一时,最终难免分道扬镳;有些看似平平淡淡若即若离,却相安无事一路走来。其实所有厂商合作的主要症结点不外乎投入产出问题、区域保护(和代理权)问题、市场推广问题和结算问题,归根结底其实是彼此诚信的问题。

在双方合作的过程中企业主要怕费用不真实、投入无产出、代理商是否执行企业的战略决策、结算不及时、客户不忠诚。而客户主要怕企业没有持续的各种市场支持、费用核销不及时、企业不忠诚、渠道保护不利等等。厂商到底该如何相处?这一直是个不是问题的问题,因为他们天天都在相处,磕磕绊绊已成常态,但当双方核心利益受到损害时、当某个坎过不去时,这个问题就成了问题。如何化解这揪扯不清的种种矛盾,如何在矛盾中寻找共同的目标,企业如何选择适合自己的经销商,经销商又该如何选择适合自己的企业?由著名企管专家谭小芳老师为您解答。

小企业面临的主要问题是:品牌知名度不高、网络不健全、资金实力弱,因此,很多小企业在寻找经销商时往往找那些网络健全、渠道控制力强、在区域有影响力和知名度的客户作为自己合作的首选,但问题恰恰就出现在这里。谭老师表示,任何博弈都有三个部分:

1、局中的人;
2、局中人可以采取的行动;
3、局中人可以得到的支付(Payoffs)。

所谓博弈论的诡计就是运用博弈论的原理、方法和策略思维来达到以少胜多、以弱胜强,甚至蒙蔽、欺骗、陷害对手目的的手段和方法。博弈论的诡计不仅在政治斗争、军事战略、商场竞争、国际外交等场合得到广泛的运用,甚至在日常生活人际关系的互动、职场关系的争夺、夫妻关系的冲突之中,都可能有人利用博弈论的诡计来达到不可告人的目的。

萨缪尔森:人生是一场永不停止的博弈游戏,每一个得失,每一步进退,每一个选择和放弃都事关成败。为了自己的生存与发展,也为了更好地适应社会,你需要学习一点博弈论的谋略。那么,谭老师建议您:要在现代社会做一个有文化的人,你必须对博弈论有大致的了解。

著名企管专家谭小芳老师则表示,人生是永无休止的博弈,人就在博弈中学会怎样生活,怎样与他人相处,怎样适应并利用世界上的种种规则,并在这个过程中确立自己的人格和世界观。人生无处不博弈。博弈就是做人该有的非凡心计;博弈就是为人处世的最合适方法;博弈就是恰到好处的智慧抉择;博弈就是决定进退成败的最优谋略。

中国的企业平均寿命1.5年,为什么如此的短暂呢?是企业的战略偏差,还是管理失策;其实无论什么原因,都离不开平衡,世界万物都生活在不同空间内,世界讲究的就是和谐,所谓和谐就是平衡,阴阳平衡,只有这样,世界的发展才能稳定。世界如此,国家也同样如此,企业更是如此,企业需要稳步发展,急功近利必定会来的快,去的也快,企业的战略,管理都是需要与企业的整理,人员的配合项目平和,才能够建立我们的企业大业!

著名企管专家谭小芳老师表示,在商场中搏杀,利益博弈不可怕,就怕博弈不对称。应该牢记的一句话“没有永远的朋友,只有永远的利益”,用好博弈这把双刃剑,“该收手时就收手,该出手时就出手”,把握好“平衡”临界点,走上“王道”。时下学界甚至有一个共识:如果不懂博弈论,就免谈经济学。

博弈论思想古已有之,我国古代的《孙子兵法》就不仅是一部军事著作,而且算是最早的一部博弈论专著。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题,人们对博弈局势的把握只停留在经验上,没有向理论化发展,正式发展成一门学科则是在20世纪初。随着企业竞争加剧,企业之间的竞争被视为策略的博弈或一个企业的行为的作战计划,在博弈中,每个企业为利润进行竞争!

博弈的智慧就在于用一个最简单的假设得出最丰富的结论,并因此而改变人们对社会和生活的看法,使学员以理性的视角和思路看待问题和解决问题。人生和历史一样,都是永不停息的博弈。博弈论来源于人生中的策略选择。中国历史人物的人生中,充满和体现了现代博弈论的精神和思维方式。用博弈论来解读历史人物的人生历程,可以使我们理解他们的策略思维和生存之道。

古语有云,世事如棋。生活中人与人之间充满着竞争和对抗,每个人如同棋手,其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布子,精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制,人人争赢。《孙子兵法》日:“凡战者,以正合,以奇胜。”在这社会人生的弈局中,如果你不懂得一些博弈的策略思维,你就难免中别人的“诡计”,掉入陷阱。所以,生活中的每个人都必须懂得博弈论的策略思维,这样才能及时识破他人的诡计,保护自身利益。而一旦你能够在生活和工作的各个方面把博弈策略运用得游刃有余,成功也就在不远处向你招手了!

我们每一个人小时候都玩过“石头、剪刀、布”游戏,最近,英国研究人员发现,人们在玩“石头、剪刀、布”这类游戏时,会无意识地模仿对手所出,如果能抑制这种不自觉的行为,可能提高游戏获胜几率。按照概率计算,如果游戏正常进行,双方有三分之一的几率打成平手。第一组的游戏结果验证了这一概率,双方33.3%的结果是平局;当只有一人蒙住眼睛时,平局占36.3%。在第二组出拳过程中,如果蒙住眼睛的一方刚出完“石头”或“剪刀”,未蒙眼睛的一方容易接着出相同花色。

这项研究源于一种“自动模仿”观点,指人容易模仿他人的行为和手势。库克说:“许多人的行为显示,自动模仿在不自觉的情况下发生,但没有人提出,这种模仿难以抑制。”他说,自动模仿普遍存在,就像条件反射一样。研究人员说,在经济理论或游戏中,必须考虑人类自动模仿行为中与生俱来的社会因素。游戏时,如果能够抑制自动模仿,动作与对手不同,就能赢得优势。先前研究显示,自动模仿影响手指移动的反应时间。“先前研究主要关注,看到他人做事情妨碍自己执行某项任务减缓速度,”专家说,“这项研究中的新内容是,自动模仿的影响包括打破不同动作的平衡,这一点令人兴奋。”

可见,每个局中人都会选择最佳的行动,以获取最大的支付,而且每个局中人总是认为其他的局中人也在设法争取最好的成绩。只有在战术之间产生互动时,也就是当每个人都试图在行动前先推测对方的策略时,博弈论才有意思。像足球就可以用博弈论来分析,因为局中人在采取行动前会先设法判断对手的策略。保龄球和高尔夫球则引不起博弈论学者的兴趣,因为这些运动项目虽然有局中人在角逐,但他们并不能控制对手可能怎么打,所以他们在筹划自己的行动时一般不会考虑到对手。

在充满竞争的商界里,经验、竞争战略和博弈论就好比是企业运营管理的术、法、道,掌握博弈之道的企业管理者往往比不懂博弈之道的更加理性和显得高明。但值得注意的是,中国企业有其特有的文化——谭小芳老师认为,中国博弈论充分体现在选择有利的阴阳、五行关系,利用有利的“天地人”综合力量而达到胜利。其核心内容实际上可以分为“阴阳五行”与反映自然、社会力量的“天地人”力量两大部分,是最具有活力的基础部分,是社会实践的结晶。也是中国文化所独创的。

中国博弈论是优先考虑利用天时地利人和等自然、人力的力量而占优势,而使对方处于弱势。在考虑对抗双方合作与竞争的时候,首先考虑的不是西方博弈论的“纳什平衡”,而是如何优先利用“天时地利人和”等自然、人力的力量,打破博弈的“纳什平衡”,集中优势兵力,占有信息优势等非平衡策略,这才是中国博弈论取胜的关键之道。

著名企管专家谭小芳老师认为,中国文化智慧以算计而赢得信息,力量等不对等为基础的,其核心是对称破缺,即信息,力量等不对称。由此,中国文化文化产生的许多文化如易经、中医、风水等大都与此思想相关。中国博弈论的思想实际上是天地人自然、社会力量的系统思想,也是和中国文化一脉相传。

博弈论使用的范围越来越广泛,尤其是博弈理论中的合作与非合作理论、焦点理论、相互依存的选择和行为理论、自我控制理论、冲突经济理论等理念对构建现代和谐企业具有重大意义。就目前的探索和实践来看,追求利润最大化的企业的矛盾多源于企业内部与外部的经济利益的争夺,现就如何利用博弈论认识好这些问题,探索几点做法。

流动资金像企业的血液,货款的及时回收是一个企业现金流的保障,货款回收不及时,血流干了,资金链断裂,企业也就无以为续。所以说,账期是企业与客户合作的基本前提,这个谈不拢其他一切免谈。现实中小企业的资金回收往往不尽如人意,讲究点的大客户一个月,狠一点的两三个月都有可能,很多大客户甚至会以各种理由延期支付,或在支付的过程中以各种理由克扣货款,一部分变成了费用发票,回到企业手中的寥寥无几。账期就像小企业的一个噩梦,逃也逃不掉。

很多企业会这样计算投入和产出:花一大笔钱,进几百家终端,按每店一天一个单品卖一个,这么多单品、这么多门店,还愁没有销量?但现实往往就是这么残酷,前期高额费用的投入企业也认了、忍了,但可怕的是投入之后没反应,市场连企业预想的最低销量都没有达到,利润更无从谈起。市场无情地画了一张大饼,火热的理想却被一盆盆冷水浇灭,这种煎熬和结果恐怕是企业始料不及的。

对于任何企业的销售部门而言,其最不能容忍的就是客户源源不断地退货,对大企业如此,对小企业更是如此。与大客户的合作,合同上一般会鲜明地标注:无条件退货,就是这5个字,给企业埋下了多少难言的祸根,害死了多少销售人。

每一个企业,都会考虑采取正常价格策略,还是采取高价格策略形成垄断价格,并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成,则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的,通常会抬高价格。另一个极端的情况是厂商用正常的价格,双方都可以获得利润。从这一点,我们又引出一条基本准则:“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。事实上,完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。在这种状态下,每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中,每一企业要使利润最大化,消费者要使效用最大化,结果导致了零利润,也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下,非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格,那么社会的经济效率就会遭到破坏。这就是为什么WTO和各国政府要加强反垄断的意义所在。

虽然大多数企业高管都知道,在制定战略的时候要考虑竞争对手的反应,但真正这么做的人并不多。商学院的教育也存在同样的问题,在传统的SWOT分析中,各项因素基本上都是偏静态的,很少考虑竞争对手可能会做出什么反应。实际上,博弈论中,对手的反应往往是决定战略的首要因素,怎么可能不考虑对手的反应,而能制定一项成功的战略呢?下面我们再看一个协和飞机的案例吧——

欧洲政府在大量投资协和飞机后,终于不能自拔。即使前景黯淡,也撑着面子投下去,非要走投无路才放弃。而这时投入的成本已经全打水漂了。如果,发现不能继续的时候,就果敢放手,损失会小得多。可是他们会、能这么做么?壮士断腕,是何等的壮烈,却也是何等的艰难!沉没成本很可能会延续人们无畏的坚持。已经沉没的本该放弃,可惜大部分有赌徒式的心理,相信阿基米德的杠杆终将启动。可惜他们在爬到足够撬动杠杆的支点之前,已经窒息了。

谭小芳老师表示,小企业与大客户的合作往往处于被动,甚至有点低三下四求人的味道。以预约见面为例,几乎没有几个是顺利的,要么不给见面,要么见面的不是决策者,有的甚至预约了几次才开始基本的谈判。小企业在博弈的开始就未能把自己放在与代理商对等的位置,处于下风也理所当然,说是双方的谈判,实际上是大客户提出什么条件,小企业都要无条件接受,根本没有话语权可言。由此广大小企业领导者在博弈之始需慎之又慎,以免将企业立于水火之中。点击进入中外玩具网首页



专家简介:
谭小芳 著名营销策划人、著名国学企管导师、全球500强华人讲师、亚太地区十大金牌讲师、北京营销学会高级讲师、中央电视台《对话》节目嘉宾、北大、清华、复旦、人大总裁班特聘教授。曾任麻省理工学院国际研究中心访问学者,全球品牌网、《销售与市场》、和讯商学院、新浪财经、中外玩具网等多家专业媒体专栏作家,著有《策动旅游》、《忠诚来自孝经》、《弟子规员工读本》、《中国农村经济组织融资问题研究》等。

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