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玩具经销商KA卖场(连锁超市)实战指引

日期:2011-09-26    来源:中外玩具网-《中外玩具制造》    浏览:6657    评论更精彩

  KA卖场(连锁超市)作为现代销售渠道的主流,玩具经销商与其合作成为当然的首选。但由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解,贸然进入的往往铩羽而归。为此,作者以其丰富的实战经验,对与KA卖场合作进...

  玩具经销商KA卖场实战指引(上)

  KA卖场(连锁超市)作为现代销售渠道的主流,玩具经销商与其合作成为当然的首选。但由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解,贸然进入的往往铩羽而归。为此,作者以其丰富的实战经验,对与KA卖场合作进行了总结和分析,与玩具经销商分享。本文具有很强的可操作性,《中外玩具制造》分为上下两期刊登。本期(2011年8月号)刊登“玩具经销商KA卖场实战指引(上)”,下期9月号登载的内容是玩具经销商与KA卖场合作的12大攻略,敬请关注。

  作者简介:
李季  李季,辽宁沈阳人,现任汕头市启航玩具塑胶有限公司营销副总经理。作为一名资深玩具人,积十余年的销售工作经验。曾在大型商场做过业务员、采购等基层职务,在知名玩具企业历任办事处经理、大区经理、分公司总经理等职。就职期间积累了丰富的实操经验,对玩具行业上下游各个环节均有深入了解,尤其对与零售企业合作颇有心得。2008年加盟启航玩具公司这个国内第一家由职业经理人合作创建的玩具公司。

  中外玩具网9月26日讯】据《中外玩具制造》8月号(文/李季):KA就是 KEY ACCOUNT,中文意为重要客户或重点客户(大客户),在现代通路上,我们把主要连锁客户称为KA。随着传统销售渠道的萎缩,KA大卖场越来越受到厂商重视,KA成为现代销售渠道的主流,玩具经销商要在自己所处的市场占据较大的份额,与其合作是首选。

  KA大卖场是指单店面积拥有3000平方米以上的国内外大型连锁超市或卖场,店内商品种类齐全,能满足大多数人一次性购物需求,人流量大,经营状况良好,如沃尔玛、家乐福、百佳、易初莲花、联华、华联、人人乐、大润发等。

  这些卖场交通便利,地处主要商圈,人流量大,购买力强,且实力强,信誉好,管理规范,企业可借助它,打品牌,做销量。但缺点是:门槛高,费用高,手续繁杂,结账周期长,不管是总部或区域集权制采购的KA客户,还是拥有门店自主权的KA客户都拥有谈判筹码的优势。 由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解,贸然进入往往损失惨重、铩羽而归,造成很多经销商不敢与这些KA卖场合作。

  其实只要充分了解KA卖场运作模式,加强自身的内部管理,还是可以赢利的。在业界也有一些专门与KA卖场合作的公司,这些公司大多有10年以上的KA卖场操作经验,公司经营至今仍实现良性循环,在这里笔者把与KA卖场合作的经验与大家分享。

  与KA卖场合作的六个主要问题

  1、签年销售合同时应注意的事项

  根据不同KA卖场操作模式不同,目前的销售合同分为购销和联销两种主流方式,两种方式各有千秋。KA卖场的合同内容大多是固定版本的,处于弱势的玩具经销是没有修改权利的。所以每年与卖场签订销售合同时(除首次进场经销商需要交纳进场费用之外),我们所要关注的就是KA卖场收取的后台费用、KA卖场加价率、卖场销售返点和年销售任务这4个重要的部分,这几个部分控制得好,这一年的操作往往会顺风顺水,反之必然会以亏损为结局。

  2、业绩预估及费用占比

  业绩预估就是指与KA卖场签订的年销售任务。合同的谈判最最重要的就是业绩的预估,年销售任务签订的过高,一旦任务没有完成,卖场往往会根据签订的任务量,收取保底销售返点。签订的任务量如果过低,卖场往往又会收取超额销售返点。而且对下一年度销售合同的谈判亦会造成不利的影响。

  至于后台费用一般有三种形式:返点、返点+固定费用、固定费用。

  返点:一般业绩较差的KA卖场可以采取按销售业绩返点的合作形式。这种方式可以更好地保障经销商的利益。

  返点+固定费用:业绩适中的KA卖场可以考虑采取这种合作方式,这种方式是均衡的考虑到KA卖场和经销商双方需求的一种理想方式。

  固定费用:针对高成长型KA卖场力争采取固定费用的合作方式,这样在销售业绩高度增长情况下可以获取最大的利润。

  费用占比就是指KA卖场年收取的后台费用占销售任务的比重。经销商应根据费用占比、卖场的销售返点以及本公司费用分摊点数来制定提供给KA卖场的供货价。

  3、促销活动规划及执行

  促销是KA卖场用来吸引客流的主要手段之一。不同的KA卖场每年大概有24档期左右的海报促销,周期为7~15天不等。另外一些KA卖场还会有单店、厂商周、户外展等灵活的促销方式。玩具经销商要利用好这些促销档期,获取满意的业绩和利润。前期的全年促销规划和后期的执行非常重要!KA卖场的每档促销大多会收取固定费用,由于玩具在整个百货部属于小分类、海报资源比较稀缺,所以除了固定的档期,一般不会被强制参加海报促销。这就让我们操作上有了灵活性。每年年末我们可以要求KA卖场提供下一年度的《促销档期时间表》,事先计划好自己拟定参加的档期与相对应的品类,然后再根据时间的进度,与KA卖场采购、工厂方面敲定合适的单品。这样我们在时间、货源和促销单品有效性上,效率都会大幅度提高。同时也会增加KA卖场对自己的信任和重视。

  促销的另外一个好处就是可以控制卖场的前台毛利。谈合同的时候,KA卖场经常会有个前台毛利的预期,如果毛利做高了,经销商利益就会受损。我们可以通过促销来拉低KA卖场的前台毛利。

  4、配送问题

  与KA卖场合作永远离不开“配送”两个字。由于门店分散、远近不一,而多数玩具经销商往往没有专业的配送队伍,在给KA卖场配送问题上经常叫苦不迭。家乐福门店长达7~8个小时的排队等候、大润发门店少一罚十的冷漠、长途运输中的货物破损,让多少经销商心生退意!

  由于中国幅员辽阔,KA卖场配送问题至今没有很好的解决办法。在这里笔者只能提供几个小建议:寻找与KA卖场有良好合作关系的物流公司合作;寻找有操作文具、杂品等品类经验的物流公司合作;跨省份的KA卖场尽量与有统仓的KA卖场合作。除本市门店外尽量不要采取自己配送,让专业的人做专业的事,与其自己配送不如加强与物流公司的合作与管理。

  5、区域配合及门店服务

  区域配合是指平衡全国性KA卖场不同区域设定的各区域采购中心,以及KA卖场的总部与地方、地方与地方之间的关系而言的。实质上就是需要平衡同种品类或品牌产品的不同价格问题和单品投放问题。

  例如:A品牌的B单品,同时在C卖场的上海和沈阳两个城市销售,由于地区消费水平、合同费用不同等等因素,两地申报价格是不一致的。由于KA卖场的电脑系统是相通的,那么报价高的经销商就会成为受害者。不但单品无法申报成功,还会被认为有暴利销售的企图。同品牌的各地经销商应该加强沟通,避免出现类似问题。有条件的上游厂商也可以自己出面,替经销商洽谈全国性合同确保各地经销商的利益。

  门店服务是指玩具经销商为提升自己业绩与KA卖场的单个门店产生的互动行为。此项工作通常由玩具经销商的KA业务人员完成,在下文会有关联陈述。

  6、订货准确度

  订货准确度分KA卖场门店订货准确度和玩具经销商自身采购准确度。

  门店订货准确度。KA卖场除促销订单首单外,其余日常订单都是由门店下单。因此,与门店的课长等达成有效的沟通(部分门店是电脑系统下单,经常有不合理订单出现),可以避免门店的库存紊乱、由于订货数量不合理造成运输过程中的破损等等问题。这样即可以确保自己的品项在门店中的良性循环,也可以在课长这些基层门店管理人员中树立专业、负责的良好形象。

  自身采购准确度。KA卖场为了保证自身的货架陈列美观、丰满,对经销商的送货达成率有严格的要求,不能及时配送到门店的供应商,通常会被罚款。因此,单品众多的玩具经销商,自身的安全库存管理就显得尤为重要。一般要根据每个单品的销售快慢程度,再综合考虑自身与工厂运输时间以及工厂的生产周期等情况,对每个单品备有1.5至2.5倍的安全库存。促销单品要根据不同的档期,制定单独的备货计划。

  这里强调一下促销订货问题。KA卖场的门店促销期间促销品订货量往往很大,但这并不是实际销售需求。只是为了打堆方便、陈列美观,这是造成门店库存积压的主要原因。在做陈列时,业务人员可以考虑与门店课长沟通,采用灵活的陈列方式。例如:地堆下面如果用仓板加高一下,既美观,也避免了库存数量过多。笔者曾经采取这样的订货方式:根据以往的销售数据,把卖场分ABC三类。每类各预计多少的货量,计算总数,再加一定的余量,一般可以满足促销档期的需求。

  提升业绩强化执行力是关键

  业绩的来源 包括自然销售和促销销售。

  自然销售

  由于在我国现阶段,玩具是非生活必需品,促销销量的占比远低于食品的销售占比,而且并不是所有单品都适合安排促销。因此,单品的自然销售或者说常规单品销售的业绩对玩具经销商还是非常重要的。KA卖场的采购也往往通过自然销售来完成自己毛利考核。

  公司形象良好、产品知名度高、产品质量好、市场有需求、消费者忠诚度高等,都是促进自然销售因素。好的业务人员也会功不可没,做好陈列排面、商品美化、及时配送、客情维护、问题解决等各项工作, 可以提高10%~20%销售业绩。

  促销销售

  一般而言,以现在的KA店面销售比例,促销销售将占总体业绩的50%以上。如果再结合KA渠道促销期的进货相关规定,可以发现公司经常做促销的产品大部分都是以促销价格供货,只是促销的力度大小不同而已,可见促销对达成业绩的重要性。

  业务部门常用的促销方式

  1、价格促销。价格折让是卖场常用的促销方式。最常用的促销方式,是以全系统海报的形式开展。
2、赠品促销,关联赠送、买赠、捆绑、换购等。这种促销方式对产品价格有一定的保护作用。
3、集中陈列。产品知名度较高的品牌,将不同的单品集中陈列,吸引消费者注意,增加产品的成交率。
4、导购人员。在一些门店加派导购可以有效地提升销量,导购本身就是一种促销手段。
5、单店促销。连锁KA卖场,有时针对单个门店具体情况,来安排促销会更有针对性,更节省促销资源。

  至于前文所提到的厂商周、户外展等促销方式,费用较高、操作有局限性,故不作为常用的促销方案推荐。

  玩具经销商如何提高业绩

  1、人员组织重新规划,提高KA业务人员的综合能力及促销规划执行力。
2、加强各门店的服务及建立共同提升销售业绩的机制。
3、增加销售品项、产品利润分析,提高销售份额及销售利润。
4、集中力量,将资源投放给投入产出比较高的KA客户。在与KA卖场合作中只有锦上添花、没有雪中送炭。
5、建立完善的采购、配送体系,减少门店缺货罚款、运输破损等计划外费用的产生。
6、正确的销售预估减少滞销品项的库存及技术性断货。

  本文整理得到南通超凡工贸有限公司总经理曹胤耀的帮助,特别致谢!

  (来源:中外玩具制造2011年8月号 作者:李季)

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